Décliner la stratégie de prix à l’international : un défi pour le CRO chez Club Med

Le 26 Avril dernier, Nelson Fernandes, Digital Analytics Manager chez Clud Med et Laura Duhommet, Manager Data Marketing chez Elevate sont intervenus avec Corentine Le Gleuher, Senior Key Manager chez AB Tasty lors de notre webinar organisé avec ABTasty autour de la thématique : “Décliner la stratégie de prix à l’international : un défi pour le CRO chez Club Med”

L’objectif de ce webinar était de s’interroger sur l’impact de la perception du prix sur la stratégie CRO mais aussi sur la démarche à mettre en place pour adapter l’offre selon les besoins spécifiques des différents pays.

Une culture glocale chez Club Med qui ne cesse d’évoluer 

Leader mondial des vacances Tout Compris haut de gamme, Club Med est présent sur 5 continents avec plus de 70 resorts dans le monde. 

Une stratégie globale a donc été adoptée pour garantir l’identité du groupe et une homogénéité de la qualité et ce, quel que soit le pays ou le site (parmi les 40 sites de Club Med). Celle-ci est couplée à des stratégies locales afin de répondre au mieux aux spécificités de chaque marché. 

D’un point de vue CRO, une équipe hybride, composée d’experts au niveau global et de correspondants locaux, mène des expérimentations au niveau international et les décline localement. Cette collaboration régulière avec les experts locaux permet d’optimiser de façon continue l’expérience utilisateur et de l’adapter aux spécificités de chaque marché. 

L’organisation repose, en effet, sur la centralisation de l’expertise CRO au niveau groupe, s’appuyant sur les connaissances et insights provenant des entités locales mais aussi des équipes métiers et ce à tous les niveaux.

Le positionnement haut de gamme de Club Med a récemment été réaffirmé grâce à une refonte de l’identité de la marque. Cette nouvelle identité vise à mettre en avant la simplicité, l’épicurisme, la nature, le luxe & la liberté qui caractérisent Club Med. Concrètement, cela passe par une nouvelle charte couleur, de nouveaux éléments visuels plus arrondis, un logo plus puissant et une nouvelle plateforme de marque. 

Ce changement d’identité de la marque va t-il impacter l’expérience utilisateur et la perception des prix ? Des différences vont-elles être observées en fonction des pays concernés ?  

Les équipes Club Med, accompagnées d’Elevate, vont mettre à profit les connaissances acquises ces derniers mois, notamment via le CRO, afin de comprendre l’impact de ces changements sur l’expérience utilisateur et mettre en place une démarche d’expérimentation permettant d’optimiser continuellement la présentation des produits et des prix à l’international.

La perception du prix, un challenge majeur au niveau international 

Plusieurs axes stratégiques viennent impacter cette perception du prix, avec plusieurs objectifs : 

• Rendre l’identité de marque plus dynamique, mémorable, désirable

• Mettre en avant ce positionnement très lifestyle et ce changement d’identité via une iconographie harmonisée et un site web repensé
• Repenser avec de nouveaux codes la Gamme Club Med Exclusive Collection pour souligner l’expérience “luxe” du Club Med

Ces axes stratégiques amènent de nouveaux challenges, par exemple:

• Continuer d’assurer une cohérence globale dans le parcours utilisateur avec cette nouvelle identité, et potentiellement ajuster cette expérience en fonction des réactions remontées par les utilisateurs au niveau local. 
• Adapter les opérations et messages marketing avec ce positionnement réaffirmé 
• Comprendre l’impact sur la perception du produit et sur les performances, notamment le taux de conversion. 

En effet, la façon dont les utilisateurs font un choix et passent à l’acte d’achat est complexe. Ce cheminement est rarement linéaire et les utilisateurs vont pouvoir passer d’une phase de découverte, d’exploration à des phases d’évaluation, voire de comparaison avant de prendre une décision. 

La perception de la valeur d’un produit, d’une offre ou d’un prix affiché est influencée par plusieurs facteurs ou biais cognitifs au cours de l’ensemble de ces phases, qui peuvent impacter fortement la conversion. Par exemple: 

• Biais d’ancrage: le biais d’ancrage désigne la difficulté que l’on rencontre à se défaire de sa première impression. En se focalisant sur une première information, l’utilisateur n’arrive plus à apprécier et prendre en considération les nouvelles informations de façon objective.
• La preuve sociale: La preuve sociale désigne le fait d’adopter le comportement ou le point de vue d’autres personnes, lorsque nous ne savons pas quoi penser. 
• Effet de Halo: L’effet de halo est un biais cognitif qui affecte la perception. Cela désigne la tendance que nous avons à interpréter et percevoir de façon sélective les informations allant dans le sens de notre première impression.

Ce que les équipes de Club Med vont notamment essayer de comprendre, c’est l’influence de ces facteurs dans le contexte de la refonte d’identité de marque. Dans ce contexte, le CRO va alors permettre de confirmer ou infirmer des hypothèses afin de comprendre l’influence de ces facteurs sur la conversion e-commerce, notamment autour du prix.

La démarche CRO glocale : l’expérimentation comme levier stratégique

La démarche CRO,  à  l’aide de l’outil AB Tasty, a déjà permis de mener des expérimentations autour de ces problématiques et d’en tirer des learnings clés dans la stratégie de présentation du produit et des prix : 

• La perception du prix et du produit est fortement impactée par le moment d’affichage du prix dans le parcours de l’utilisateur

• Maintenir une cohérence globale dans l’affichage du prix a un impact sur la réassurance et sur la décision d’achat.

• S’adapter aux spécificités locales dans la présentation du prix permet d’améliorer la conversion.

Les différentes expérimentations ont ainsi permis d’obtenir des résultats très concluants avec des taux de conversion E-commerce en hausse pour chacune de ces hypothèses. 

Pour en savoir plus, découvrez le replay du webinar sur : https://www.abtasty.com/fr/resources/strategie-prix-cro-club-med/?utm_medium=referral&utm_source=https://www.elevate-agency.com/&utm_id=701AM0000009JKYYA2 

Aujourd’hui, ces insights permettent de s’interroger sur de nouveaux challenges notamment sur l’optimisation du prix sur d’autres pages du site ou encore sur la conciliation des besoins des marchés avec la vision de marque globale dans la présentation des offres. Cela passera par la collaboration avec les équipes locales pour améliorer la connaissance client et continuer à itérer avec d’autres hypothèses globales et locales.

Photo : Photo de Lara Jameson: https://www.pexels.com/fr-fr/photo/voyager-carte-epingles-carte-du-monde-8828584/