Le Social Listening : écouter pour mieux comprendre
Le Social Listening, également appelé Écoute des médias sociaux ou Veille Social Media et parfois confondu avec le Social Media Monitoring, est l’activité de veille réalisée sur les réseaux sociaux. En effet, l’activité comporte tous les processus, méthodes et outils permettant d’écouter et d’analyser les messages, articles et conversations publiques des internautes et des médias postés sur les plateformes sociales et les autres espaces du web. Elle est aujourd’hui essentielle pour les entreprises qui veulent savoir comment, quand et pourquoi les consommateurs et les clients potentiels parlent de leur marque ou de leurs concurrents sur Internet.
Le périmètre du social listening
Le périmètre du social listening ne concerne pas uniquement les plateformes sociales (ex: Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok) où les consommateurs peuvent interagir au sujet des marques et parfois avec ces dernières. Il faut aussi prendre en compte tous les autres espaces du web qui hébergent articles, messages et conversations. Ils incluent alors les forums, les blogs, les sites d’avis consommateurs ou encore les plateformes comme YouTube et Twitch qui comprennent des réactions. Tous les contenus publiés sur les sites d’actualité et de presse (ex : Le Figaro, BFMTV, Le Point…) sont aussi inclus.
Les données en Social listening
L’activité repose majoritairement sur des données publiques disponibles via des requêtes sémantiques ou de l’analyse de logo.
Les diverses sources du social listening
Aujourd’hui, il existe de nombreuses sources pour effectuer sa veille et réaliser l’écoute des réseaux sociaux; le nombre d’outils ne cesse d’augmenter avec l’intérêt que cela peut susciter pour les marques.
Ces dernières peuvent être classées dans les catégories suivantes :
- globales : Ces sources sont des plateformes utilisées et disponibles à l’échelle internationale (Facebook, Twitter, Instagram…).
- régionales : Ces sources sont des plateformes disponibles uniquement dans une zone géographique spécifique pour plusieurs raisons dont la censure (WeChat, VK…).
- consommateurs : Celles-ci englobent les sites d’avis consommateurs, les forums ou encore les blogs sur lesquels les internautes partagent leurs opinions et publient leurs avis.
- actualités : Cette catégorie inclut les sites web d’actualité et de presse mais aussi les formats hors-ligne comme l’audiovisuel (TV, Radio).
- primaires : Elles peuvent être en ligne mais aussi hors-ligne et ne sont pas nécessairement des réseaux ou des plateformes sociales (surveys, chat, centres d’appel…).
Source : https://blog.digimind.com/fr/insight-driven-marketing/social-media-listening-ces-quoi-definition
Les différentes techniques de Social Listening
De nombreuses méthodes de Social Listening existent, et celles-ci sont implémentées à travers différents outils et plateformes dédiés à l’écoute sociale.
Analyse sémantique
Proche de l’analyse lexicale, l’analyse sémantique est une technique qui se concentre sur la sémantique des phrases dans le but de définir le sens des écrits. On utilise cette technique pour analyser les conversations sur les médias sociaux au sujet d’un produit ou d’une marque, sur les avis clients postés sur les sites d’avis consommateurs ou encore avec les demandes transmises au support client.
Pour les marques, il est indispensable de s’intéresser et de tenir compte des hashtags, des mots clés mais aussi des avis émis par leurs clients. En écoutant la voix de ces derniers à travers leurs commentaires, les marques ont l’opportunité de :
- déceler les tendances actuelles chez les consommateurs
- répondre aux internautes de manière simultanée
- connaître et résoudre les soucis rencontrés par les clients
- améliorer leur stratégie marketing communication
- analyser les forces et faiblesses d’un produit
Cependant, il faut garder en tête que l’analyse sémantique peut être faussée si elle est entièrement réalisée à l’aide de l’IA et sans l’œil humain. En effet, l’IA a encore des difficultés à détecter l’ironie et le sarcasme présents dans les publications.
A noter : certaines marques utilisent des outils spécifiques (pure players) pour recueillir les reviews des consommateurs.
Analyse des sentiments
L’analyse des sentiments est une méthode principalement fondée sur l’analyse sémantique et les techniques du text mining, une pratique permettant d’automatiser le traitement de gros volumes de contenus textuels.
Elle permet de définir le ou les sentiments des individus ciblés sur une marque, un produit ou même un événement. Afin d’identifier ces sentiments, l’analyse peut prendre en compte les verbatims issus des réseaux sociaux, des sites d’avis consommateurs ou encore des forums. En utilisant cette méthode, les marques peuvent alors mieux comprendre et classifier les ressentis exprimés à travers les publications.
Néanmoins, l’analyse peut vite sembler limitée puisque les sentiments ne se classent que dans 3 grandes catégories (positif, neutre et négatif) à l’inverse de l’analyse des émotions. La catégorie neutre est très vague et ne donne aucune précision sur les sentiments qui y sont classés.
L’analyse des sentiments se base également sur d’autres techniques que la sémantique. On peut en effet utiliser :
- les émoticônes (emojis)
- les émotions
- les réactions
- les avatars sur Facebook
- l’analyse de la voix
- le facial coding/decoding*
*Technique de mesure de l’efficacité émotionnelle permettant de détecter et qualifier les émotions et leur intensité à partir de l’observation des réactions exprimées par le visage de l’individu exposé au message.
Analyse des émotions
L’analyse des émotions est utilisée pour mesurer et analyser les émotions ressenties par des individus ciblés au sujet d’une marque, d’un produit, d’un service, d’un message publicitaire ou encore d’un événement. Contrairement à l’analyse des sentiments, cette technique propose une analyse beaucoup plus approfondie en décelant précisément la nature des émotions ressenties par les individus (choc, peur, joie, tristesse, colère…).
Roue des émotions de Robert Plutchik
Analyse et reconnaissance d’images
Le visuel ayant un impact important dans les actions et stratégies digitales marketing, il est important de pouvoir analyser les images publiées sur le web (réseaux sociaux, sites de presse, blogs…). Cette technique permet par exemple à un client issus du secteur luxe de :
- analyser la présence de ses égéries, de ses bijoux et montres ou de ses collections en images sur les réseaux sociaux
- découvrir de nouvelles tendances “utilisateurs” (stacking / mélange d’or…)
- détecter des good ou bad buzz “visuels” (ex : le dernier bad buzz Balenciaga)
La stratégie en Social Listening
Avant de pratiquer le social listening, il est nécessaire de déterminer les besoins, les objectifs et la stratégie à adopter.
Quel est le but de ce projet d’écoute ? L’entreprise souhaite-t-elle surveiller sa marque ? Cherche-t-elle à lancer un produit ? Veut-elle analyser les marques concurrentes ou son secteur ?
Les exemples cités ci-dessus sont réalisables et actionnables dès lors que l’entreprise aura établi le type de stratégie à suivre (marketing, produit…) et le ou les buts à atteindre.
Parmi les stratégies souvent mises en place par les entreprises, on retrouve souvent le besoin de piloter et maitriser l’e-réputation, se comparer à des concurrents ou encore mieux comprendre les attentes et comportements des consommateurs.
Mettre en place une ou des stratégies est une étape essentielle dans un projet de social listening car c’est à ce moment qu’une entreprise définit :
– le ou les angles de réflexion à prendre
– la direction à suivre
– les buts à atteindre
– les résultats à obtenir
– les KPIS pertinents à utiliser
Une fois les attentes fixées, l’entreprise sait désormais comment elle utilisera les données collectées à partir des sources choisies au préalable (réseaux sociaux, autres plateformes…).
Les erreurs à éviter en listening…
Outre la sélection d’une stratégie appropriée, il est crucial pour les intervenants d’identifier et d’éviter certaines erreurs courantes lors du déploiement d’un projet de listening. Voici quelques exemples d’erreurs à éviter :
- Se mettre à écouter toutes les plateformes sociales sans distinction
Il n’est pas utile d’écouter toutes les plateformes sociales existantes. Il vaut mieux choisir la ou les sources qui sont les plus pertinentes pour la cible et les objectifs de l’entreprise afin d’obtenir des résultats plus probants.
- Collecter des données sans but spécifique
Rechercher et collecter des données est une des erreurs à éviter car pour être pertinentes… les données doivent répondre à un besoin précis. Il est nécessaire de définir des objectifs clés permettra aux entreprises de gagner du temps en ne récoltant que les informations utiles.
- Ne pas exploiter les insights collectés
En quoi est-ce utile de réaliser un travail d’écoute, de collecter des informations pour ensuite ne pas les exploiter à leur juste valeur ? Il est donc important d’analyser, de manière impartiale, les données collectées et d’en tirer des insights pertinents à propos des clients, des marques ou encore d’un secteur particulier.
- Ignorer les insights négatifs
La première idée est de se focaliser sur les insights positifs. Néanmoins, il faut comprendre l’intérêt qu’il y a de traiter également les conversations négatives. Ces dernières peuvent être des sources d’axes d’amélioration et ainsi fidéliser les clients déjà acquis ou en attirer de nouveaux par exemple.
- Ne pas partager les insights collectés
Ne pas faire profiter les autres collaborateurs ou services des données collectées et des résultats obtenus est également une erreur à ne pas faire. Le partage est en effet une force et diffuser régulièrement les informations analysées peut créer de nouvelles opportunités pour d’autres équipes.
Pour aller plus loin….
En social listening, on ne peut pas tout écouter. Il est important de trouver l’équilibre entre servir correctement l’objectif de recherche sans pour autant se retrouver submergé par un grand nombre de résultats non pertinents. Avant chaque étude, il faut donc se pencher sur un degré de pollution acceptable au niveau des résultats de sa requête.
De plus, le listening est vivant; une requête peut être pertinente à un instant T, mais ne le sera pas nécessairement dans le futur. Un mot-clé pertinent peut devenir du jour au lendemain le nom d’une marque, par exemple ALL– Accor Live Limitless. Il faut donc avoir le bon niveau de ressources avant de se lancer dans un projet listening afin de s’assurer de la qualité sur le long terme.
Les multiples usages et applications
Écouter les conversations publiques des internautes a un objectif principal et central à toutes les stratégies de veille et marketing : collecter des informations et des insights.
La collecte des informations et des insights est réalisée pour de multiples usages en accord avec les objectifs déterminés en amont :
- Gestion de crise et e-reputation de marque
- Veille stratégique et concurrentielle
- Recherche d’Insight Consommateurs
- Surveillance des tendances
- Mesure de la Satisfaction Client
- Recherche d’audience et de cibles
- Identification d’influenceurs
- Lancement, innovation et développement de produit
Les différents types de veille social media
La stratégie ayant été préalablement définie, ainsi que les objectifs à atteindre, il est possible de choisir quelle veille social media à appliquer. Selon les besoins du client, un type spécifique de veille social media sera mis en avant par rapport aux objectifs recherchés.
Veille e-réputation
En utilisant cette veille, une marque telle que Carrefour peut surveiller ses mentions, c’est-à-dire à chaque fois que le mot “Carrefour” est évoqué sur les réseaux sociaux mais aussi savoir et comprendre ce que les internautes pensent du distributeur français.
Par exemple, quand Carrefour a annoncé le blocage des prix de 100 produits pendant 100 jours (du 22 août au 30 novembre 2022), l’enseigne a recensé des centaines de commentaires à travers lesquels les consommateurs ont donné leur avis sur cette action commerciale.
La veille réputationnelle permet de :
- savoir ce que les consommateurs pensent d’une marque
- anticiper de potentiels bad buzz
- identifier des influenceurs et des ambassadeurs de marque
Veille de crise
Généralement, les marques mettent en place une veille de crise pour justement anticiper de potentielles crises réputationnelles. Elles surveillent les messages négatifs et sont réactives si un ou des sujets les concernant deviennent viraux, c’est-à-dire créent un “bad buzz”.
En plein conflit russo-ukrainien, la marque Bonduelle s’est par exemple retrouvée au centre d’une polémique après que des images aient circulé sur les réseaux sociaux . En effet, elle a été accusée d’avoir livré des colis alimentaires aux soldats russes pour les fêtes de fin d’année. Le groupe a fini par démentir l’information pour atténuer le bad buzz mais la e-réputation de Bonduelle a été impactée.
En mettant en place cette veille, les marques peuvent :
anticiper des crises
protéger leur réputation
- préserver leur(s) valeur(s)
élaborer une stratégie de gestion de crise (avec une équipe interne ou des consultants en crise externes).
Veille concurrentielle
Une marque, peu importe son domaine ou son industrie, a envie de connaître les actions mises en place par ses concurrents afin de se comparer ou tout simplement de s’en inspirer.
La veille concurrentielle permet de :
- analyser la communication, l’actualité et la réputation des concurrents
- comparer les performances média et la notoriété d’une marque
- comprendre la perception que le public a d’une marque
Veille de tendances
La détection de tendances se caractérise par un processus d’anticipation et d’analyse des pratiques émergentes d’un secteur ou d’un marché global. Les marques provenant des secteurs de la beauté, de la mode ou encore du retail peuvent identifier les sujets clés qui émergent et bousculent leur industrie respective.
Photo des différentes teintes du fond de teint Pro Filt’r vendues par FENTY BEAUTY
L’univers du makeup s’est vu bouleversé en 2017 quand la chanteuse Rihanna a lancé sa marque FENTY Beauty. Parmi les produits de la marque, un a particulièrement créé de nouvelles tendances dans l’industrie cosmétique. En effet, le fond de teint Pro Filt’r a été lancé dans 50 teintes afin que tous les consommateurs, toute carnation confondue, puissent se maquiller convenablement. Face à ce succès immédiat, les autres marques à l’instar d’Ulta ou Huda Beauty ont elles aussi lancé un fond de teint se déclinant en plusieurs teintes.
La veille concurrentielle permet de :
- découvrir de nouvelles tendances de marque mais aussi de consommateurs
- identifier les topics populaires dans une industrie
- anticiper l’arrivée de nouveaux concurrents sur un marché
Conclusion
Le Social Listening est une pratique qui permet aux entreprises et aux professionnels du marketing et de la communication de savoir comment, quand et pourquoi les internautes parlent de leur marque, de leurs concurrents, d’un produit ou d’un événement sur des plateformes sociales. De plus en plus d’entreprises s’intéressent à cette pratique car aujourd’hui il est indispensable pour les marques de connaître et mesurer leur réputation, leurs performances et celles de leurs concurrents en ligne.
Grâce à une pluralité de sources, il est possible d’écouter les consommateurs sur les réseaux sociaux mais aussi sur d’autres espaces du web sur lesquels les internautes conversent et partagent du contenu textuel et audio-visuel.
De l’analyse sémantique à la reconnaissance d’images en passant par l’analyse des sentiments, les techniques d’écoute sociale sont multiples mais remplissent un objectif commun : analyser les opinions et perceptions du public à propos d’un sujet spécifique.
Cependant, peu importe le sujet à surveiller, il est important de définir les besoins, objectifs et stratégies avant de lancer une écoute sociale. Ce travail de préparation permet de choisir le type approprié de veille social media, le bon outil de social listening et de collecter des données et des insights pertinents. Aussi, ce travail permet d’éviter des erreurs qui pourraient compromettre le projet de listening.
