Mettre la data au service de relations clients durables : la stratégie gagnante du groupe M6

Le secteur des médias connaît aujourd’hui un bouleversement sans précédent avec des usages nouveaux portés par l’essor du digital et un accroissement concurrentiel marqué par l’émergence de nouvelles plateformes de contenus en streaming opérées par les géants de la tech. Face à cette guerre de l’attention déclarée par les plateformes, le Groupe M6 souhaite apporter une offre de contenu singulière et pertinente, lui permettant de développer et fidéliser son audience grâce à la data.

Lors du Marketing Remix organisé par Viuz dont Elevate était partenaire, Eva Respaut, Directrice Business Innovation & Data au sein du groupe M6, a ainsi partagé avec Aurélien Magnan, Co-fondateur & Directeur associé d’Elevate Agency, la stratégie du groupe M6 afin de mettre la data au cœur de relations clients durables. 

Elevate a le plaisir d’intervenir pour accompagner M6 dans diverses problématiques de Data Management, de suivi de la performance ou encore d’optimisation des inventaires et des revenus publicitaires .

La data au coeur de la stratégie du groupe M6 

Le Groupe M6 a toujours mis l’usage de la donnée comme moyen de pilotage de son activité au cœur de sa stratégie. En effet, depuis la création de la chaîne en 1987, l’étude des audiences a toujours été faite chaque matin avec Médiamétrie. 

La bascule vers le digital a été vue comme une opportunité d’approfondir la connaissance client au-delà de la télévision linéaire et des audiences TV. En 2015, un premier grand saut est opéré avec le login obligatoire sur 6play pour une meilleure connaissance des audiences mais aussi pour repenser la monétisation des contenus. Cette avancée permet alors de recueillir de nouvelles données précieuses pour optimiser la connaissance client et l’expérience utilisateur. 

Une approche de la data orientée business  

Plusieurs actions sont alors menées pour faire coexister l’approche data et l’approche business en commençant par une approche « Data for Business » avec une stratégie de Data Management très intégrée à la réalité des audiences et du business. En effet, au sein du groupe M6, la Data est au service des métiers à tous les niveaux de la chaîne. La Data vient irriguer la création de contenus (pour construire la grille des programmes), le marketing (pour le pilotage des campagnes), la contribution (pour analyser les heures de publications des contenus), …. Sur la plateforme, cela a donc permis d’instaurer une complémentarité entre une logique contenu et une logique utilisateurs. 

En parallèle, une nouvelle organisation est mise en place pour intégrer des profils Data Analysts au sein de des directions métier, facilitant de fait la compréhension des problématiques quotidiennes. Cette approche décentralisée vient mettre la compétence Data au coeur des métiers et accélère l’adoption des nouveaux usages.

Une organisation Data maîtrisée et désilotée 

Techniquement, la maîtrise de l’infrastructure Data devient un enjeu majeur pour désiloter l’analyse des données et va se concrétiser par l’internalisation du datalake et de la Customer Data Platform (CDP). Cela offre une vision plus holistique de la donnée grâce à des approches Data product & business analyse à destination des métiers. Des analyses plus pertinentes peuvent émerger grâce aux échanges entre les données et permettent d’optimiser leur ROI. Par exemple, au sein du groupe M6, les données publicitaires de la régie sont centralisées et unifiées avec d’autres sources de données comme la donnée d’usage, les métadonnées de contenus, des données externes et vont ainsi augmenter la proposition de valeur globale.

La data au service de nouvelles expérimentations et innovations

Avec ces approches, le groupe M6 a une vision plus claire des performances des programmes grâce à des rapports automatisés. Cela offre une plus grande efficience dans la prise de décisions d’achat de programmes. La donnée est utile pour la Data Science pour prédire des comportements de consommation, les volumes d’audience ou encore du churn. 

Les équipes du groupe M6 ont alors créé la nouvelle offre d’abonnement 6play Max. Cette dernière ouvre l’accès au replay des émissions sans publicité, plus longtemps ou encore le téléchargement des contenus sur l’application mobile 6play pour les regarder hors connexion. Cette innovation Data Driven étend la proposition de valeur et améliore la relation client sans dénaturer l’ADN du groupe. 

Cependant, cette hybridation du modèle vient modifier le pilotage de la donnée où la rétention des abonnés devient le principal enjeu. 

Une stratégie Data portée par l’humain

La data est un outil de pilotage indispensable au sein du groupe média pour prendre des décisions, conforter ses convictions ou encore gagner en efficacité. Cependant, le Groupe M6 est avant tout un éditeur de contenu premium qui ne pourra jamais être 100% data driven. La data ne doit pas limiter la créativité et la prise de risque reste essentielle pour proposer des contenus singuliers qui font l’attrait du groupe. 

De plus, l’humain est au centre de l’organisation de la donnée avec des experts dans chacun des métiers. C’est un facteur clé de succès, peut être plus encore que la volumétrie de données disponibles ou même le nombre et la diversité des outils/technos à disposition. Ainsi, la stratégie data opérée par le groupe M6 reste essentiellement guidée par l’humain et par les talents, qui doivent associer les enjeux Data et les enjeux business. 

Conclusion

L’essor du digital et l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché ont permis au Groupe M6 de capitaliser sur sa culture data et de l’accélérer avec la conviction forte qu’enrichir la connaissance client est stratégique. En comprenant toujours mieux les attentes et les usages des audiences, une relation de qualité et durable peut être bâtie. Cette approche Data Driven a conduit au lancement d’une nouvelle offre avec 6play Max. Une organisation proche des métiers offre un gain d’efficacité et une optimisation de la plateforme pour améliorer les performances des programmes. 

Découvrez le résumé des prises de parole sur le site de VIUZ