Innover dans votre roadmap AB testing & personnalisation : Tour d’horizon des nouvelles pratiques

Le CRO (conversion rate Optimization) s’intègre aujourd’hui dans de nombreuses stratégies digitales car elle permet de prendre de meilleures décisions basées sur la Data, d’améliorer l’expérience digitale en collectant des insights sur vos utilisateurs et de quantifier l’apport business de vos features pour mieux prioriser les efforts déployés. 

Basée sur les expérimentations à partir des insights récoltés, cette démarche permet une amélioration continue. Cependant, les équipes doivent faire face à de nouveaux enjeux & tendances qui peuvent impacter cette démarche. 

Lors de notre dernière édition de “The Path” le 22 juin dernier, nous avons donc choisi d’aborder cette thématique avec nos clients lors d’une matinée dédiée et animée par Emmanuel Bastard & Laura Duhommet, Managers Data Marketing et Expert.e.s CRO. 

Les enjeux 2023 pour votre roadmap A/B Testing & personnalisation

Le choix des outils d’A/B Testing

Un des grands enjeux du moment est le choix des outils pour se professionnaliser et accélérer sa démarche d’A/B testing. Nous avons à cette occasion construit un livre blanc avec un  benchmark des 7 outils d’A/B testing front-side les plus populaires sur le marché. Le tableau comparatif s’appuie sur l’expertise Elevate et l’usage intensif de nos consultants sur des clients de toutes tailles et tous secteurs, mais aussi les données partagées par chaque outil. Parmi les critères, vous retrouverez les fonctionnalités basiques (intégration de tests A/B, Mode QA & preview, éditeur WYSIWYG ,…), les critères de targeting et segmentation, les capacités à connecter l’outil dans votre stack (CDP, CRM, Analytics, …), des capacités de reporting, l’efficacité du support / SAV.

L’outil reste un choix important pour structurer votre démarche CRO. Il est cependant primordial de rappeler que la démarche CRO, pour être à son plein potentiel, demande bien plus qu’un

outil. Elle requiert de l’expertise, une méthodologie et une implication de l’ensemble des équipes participant à la conception de l’expérience utilisateur : des UX aux équipes CRM, en passant par les équipes de développement.

Enjeu 1 : Comment accélérer son programme CRO 

Aujourd’hui, 90% des entreprises considèrent que leur programme CRO est “extrêmement précieux” ou “précieux” pour atteindre leurs objectifs stratégiques selon une étude Forrester. Cependant 78% des entreprises pensent qu’elles pourraient optimiser leur programme CRO d’après Convert. 

En effet, un des principaux enjeux de la démarche CRO est d’identifier les leviers pour gagner en vélocité sans pour autant rogner sur la qualité. 

Par vélocité, on entend la vitesse à laquelle un programme CRO parvient à répondre à ses objectifs : délivrer des insights, aider la prise de décisions et optimiser les performances. A l’échelle d’une expérimentation, c’est la rapidité à laquelle on parvient à  passer de la recherche et de la conception à l’obtention d’insights activables. La vélocité n’implique pas seulement la rapidité de mise en place, mais aussi le maintien de la qualité de tout le processus CRO afin de garantir des résultats activables.

Cela nécessite de mettre en place une organisation, des process, une équipe, un cadrage des besoins, une acculturation interne pour qualifier les besoins, les prioriser et les activer. Cela permet d’avoir une vision sur les perspectives et les ambitions futures pour votre programme CRO.

De nombreuses actions peuvent être mises en place à différentes étapes du processus :

Il est alors nécessaire de mesurer sa vélocité pour définir sa capacité à tester et à monitorer.  Cela va permettre de définir les axes d’amélioration et de prioriser les hypothèses selon la valeur et l’effort. Des tests “quick wins” peuvent ainsi être déployés pour prouver les impacts de la démarche avec des tests faciles, qualitatifs et des résultats significatifs. Un des enjeux principaux est d’évangéliser l’ensemble des parties prenantes pour ensuite récupérer les besoins, les paralléliser pour les expérimenter. A terme, cela permettra de tendre vers une spécialisation des profils. 

Ainsi pour augmenter votre vélocité, vous devrez  gagner en efficacité sur l’ensemble des phases – de l’idéation à l’itération – tout en maintenant la qualité des tests menés.

Enjeu 2 : Quels profils pour constituer son équipe CRO ?

Aujourd’hui, on constate que différents modèles d’organisation se mettent en place en fonction du niveau de maturité des entreprises dans leur démarche CRO. 

A noter : il n’existe pas d’organisation parfaite car chaque entreprise pourra mettre en place sa propre organisation en fonction de la stratégie définie, des besoins et des contraintes. 

Cette équipe repose sur des compétences diverses & variées que ce soit en termes de hard skills (Analyse des parcours, tracking, dashboarding, statistiques, UX, Développement front-end, …) mais aussi de soft skills (Communication interne, vision business, conduite du changement, gestion de projet, …).

Enjeu 3 : Quelle approche pour définir sa stratégie de personnalisation ?

La mise en place d’une stratégie de personnalisation repose sur une vision à long terme et une approche Test & Learn. Il est nécessaire d’apprendre et d’affiner à chaque étape de cette stratégie tout en impliquant l’ensemble des parties prenantes par une communication régulière et efficace. 

Il existe ainsi plusieurs piliers : 

• Collaborative : La mise en place d’une stratégie de personnalisation suppose de travailler avec de nombreuses parties prenantes dans différentes équipes métiers comme les équipes produits, Data, IT, marketing, acquisition … Il est donc nécessaire de définir une gouvernance, d’organiser des instances pour échanger régulièrement sur les différents aspects du projet afin de tirer le meilleur parti des synergies entre les différentes équipes. 
• Data Driven : Une stratégie de personnalisation doit reposer sur l’étude des segments et leur potentiel d’activation. Le choix de la segmentation aura en effet un impact direct sur les résultats du projet. Une segmentation à forte valeur des utilisateurs permettra de proposer des contenus et des parcours personnalisés efficaces. Selon les cas, la segmentation pourra donc reposer sur les comportements et/ou sur le profil socio-démographique des utilisateurs. Cela implique donc par exemple l’analyse des parcours client, des données qualitatives ainsi que des données issues du CRM pour mieux comprendre quels seront les segments à travailler en priorité et  les produits / services et options de personnalisation. 
• Itérative : Une stratégie de personnalisation ne devrait pas être construite d’un trait et “gravée dans le marbre”, il est préférable d’adopter une approche Learning by doing, à l’image de ce qui peut être fait dans une démarche d’expérimentation, avec une vision à long terme et des POC et A/B tests. Cela passe donc par une amélioration continue pour tester, apprendre, affiner à chaque étape les différents paramètres comme la segmentation, les zones à personnaliser sur un site ou une application ou encore les différents contenus / fonctionnalités les plus pertinents à travailler.
• Technique : L’environnement technique peut avoir un impact important sur la mise en place d’un projet de personnalisation. Il faudra par exemple prendre en compte les contraintes techniques propres au site ou à l’application, l’architecture des données qui seront utilisées pour la personnalisation et les éventuels développements nécéssaires pour implémenter une des solutions du marché comme Target to sell, Attract, Potions ou Epoq.

Ainsi chez Lacoste, la mise en place d’une stratégie de personnalisation “Test & Learn”  a permis de révéler des insights clés dans la conduite de la stratégie de personnalisation. Par exemple : Lors d’un A/B test visant à évaluer la pertinence d’un use case de personnalisation, les équipes Lacoste ont découvert que le choix manuel de produit était plus performant que l’algorithme de personnalisation pour les nouveaux visiteurs. Cela a donc aidé les équipes à prioriser l’effort de personnalisation en fonction des profils clients et de l’étape du parcours, pour concentrer leurs efforts de personnalisation sur les configurations segment / parcours apportant le plus de valeur ajoutée.

Pour en savoir plus : https://www.elevate-agency.com/blog/cxcircle-lacoste/ 

Les étapes clés de lancement d’une démarche de personnalisation :

Enjeu 4 : Quelles synergies UX & CRO ? 

On constate aujourd’hui que les équipes CRO sont peu intégrées dans les phases de cadrage des features et inversement que les équipes UX n’interviennent pas à l’idéation des AB/ Tests. Cependant, ces deux équipes ont des expertises complémentaires et interdépendantes. En effet, la Data peut nourrir l’UX Research et l’UX design pour proposer des optimisations ergonomiques pour le site ou l’application. L’UX Research et l’UX Design peuvent permettre de nourrir et affiner les idées de tests ou d’améliorer les hypothèses de tests. 

Ainsi il est bénéfique de repenser l’organisation et les instances pour faciliter les interactions UX/CRO du quotidien et l’intelligence collective (ex: une seule équipe “Research & Insights”). Cela peut également passer par un outil commun de centralisation des insights ou par un framework de priorisation enrichi avec des critères UX. Il est aussi important de mettre en place des formations et des communications réciproques pour partager les analyses, les insights et les uses cases. 

Les nouvelles pratiques et innovations en matière d’AB Testing & personnalisation

Comment tirer parti de la puissance de l’IA générative dans votre programme CRO

L’IA peut  aider le CRO sur l’ensemble des process : de l’idéation à l’analyse d’expérimentation, en passant par le développement. En effet, cela va permettre de générer des images, de réaliser des analyses sémantiques de NPS, d’automatiser des tâches récurrentes, de segmenter, de créer des bots conversationnels, … Cela peut également aider à la gestion de projet : rédaction de requirements, personas, user stories, présentation, formation, roadmaps, …

L’impact du cookieless

La fin des cookies tiers pose de nombreuses problématiques pour continuer à déployer une stratégie digitale : 

• La perte des données de mesure : si les cookies sont supprimés, il sera plus difficile de suivre ces données et de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires.
• Des difficultés de ciblage : La disparition des cookies tiers réduira les informations captées par les outils CRO, ce qui limitera la capacité à cibler un visiteur selon son comportement.
• Des difficultés de personnalisation : les cookies permettent de personnaliser l’expérience de navigation des utilisateurs en fonction de leurs préférences et de leur historique de navigation. 
• Un retargeting plus complexe : la disparition des cookies tiers réduira les informations captées par les plateformes média et limitera de ce fait les possibilités de retargeting sur les audiences similaires.
• Une incohérence de parcours : Les cookies permettent aux outils CRO de stocker les expérimentations & variations vues par les utilisateurs. Sans cette information, un visiteur pourrait être soumis à une variation A, puis une variation B plus tard.

Pour répondre à ces nouvelles problématiques, il convient de trouver des solutions alternatives pour continuer la stratégie CRO mise en place. Cela passe par un renforcement de la connaissance client pour recueillir des données déclaratives et mieux identifier les consommateurs. Les Data clean Rooms peuvent être aussi une alternative car elles permettent d’anonymiser les données dans un environnement sécurisé afin de les utiliser pour la mesure & le retargeting et donc dans la personnalisation et les insights retenus. 

Le server side, bien plus qu’un enjeu technologique 

Le server-side offre de nombreuses opportunités mais demande de faire évoluer des éléments structurels de votre programme CRO.

Une approche server-side peut être envisagée pour mettre en place des tests plus structurants et permet de déployer des tests à la fois sur web et app. Le testing en server-side permet de ne pas se limiter à des changements sur les pages de votre site internet, mais à l’évolution produit et des fonctionnalités back-end.

Cela suppose une évolution de l’architecture technique pour intégrer la connexion server-to-server et imaginer une nouvelle manière de développer (flagging) en s’assurant de la bande passante des développeurs. En parallèle, les équipes CRO devront s’adapter avec une approche CRO Centric et des équipes Product formées et convaincues de la pertinence de l’A/B Testing.

Aujourd’hui, les deux approches (front et server side) ont des avantages notables et des limites. Il est donc important de bien saisir les différences pour identifier la technologie répondant à vos enjeux et vos contraintes, tout en considérant une approche hybride (front-side + server-side).

Cet événement a ainsi permis d’échanger sur les différents challenges que peuvent rencontrer nos clients face à ces différents enjeux. Merci à nos participants pour les riches échanges et rendez-vous d’ici la fin de l’année pour une nouvelle édition de The Path dédiée à une thématique CRO.