ID universel : Une alternative intéressante au cookieless ?

Depuis quelques années, la réglementation autour de la protection et du traitement des données personnelles ne cesse de se renforcer. Que ce soit du point de vue des utilisateurs ou des solutions marketing, on observe une prise de conscience globale et un souhait de placer la transparence et le respect de la vie privée comme pierre angulaire de tout nouveau projet.

Compte tenu de ces évolutions majeures, les décisionnaires marketing sont désormais dans l’obligation de repenser leurs stratégies digitales pour continuer à mener leurs actions de manière efficace et en conformité avec ces nouvelles règles.

Le secteur est particulièrement impacté par ce changement de paradigme, marqué par la mise en œuvre du RGPD et l'intensification des fonctionnalités de blocage des navigateurs. Ces évolutions perturbent aujourd’hui des pratiques ancrées dans l’ADN du marché autrefois essentielles pour le pilotage et la mesure des campagnes publicitaires digitales.

Safari et Firefox les ont déjà dépréciés, et bien que Google repousse encore l'échéance, les cookies tiers semblent en voie de disparition, poussant les annonceurs à repenser leurs stratégies et à redéfinir leurs partenariats.

Comme tout changement en prépare un autre, la suppression des cookies tiers pourrait être vue comme une opportunité pour le marché d'évoluer vers des pratiques plus éthiques et respectueuses de la vie privée des utilisateurs. Plusieurs adtech anticipent d’ores et déjà l’avenir en proposant des alternatives (plus ou moins novatrices) qui pourraient permettre au secteur de relever ce nouveau challenge. C’est le cas du développement des customer data platforms qui misent sur l’exploitation des données first party, des data clean rooms qui facilitent les partenariats entre entités ou encore du grand retour du ciblage contextuel qui mise sur une stratégie de contenu.

Parmi toutes les alternatives, une solution se distingue particulièrement et semble capable de répondre aux nombreux défis du marché tout en s'imposant durablement auprès des marques : les identifiants universels.

L'avènement et les enjeux autour des identifiants universels

Définition

Qu’on l’appelle ID universel (UID), ID partagé ou ID unique (UUID), ce nouvel identifiant a pour vocation de suivre l’activité des utilisateurs à travers différents environnements en remplacement des cookies tiers. Il est généralement basé sur des données dites first party et permet aux annonceurs de cibler et de mesurer les performances des campagnes tout en respectant les réglementations en vigueur. Contrairement à son prédécesseur, il apparaît comme une solution sécurisée et interopérable ce qui en fait une alternative durable pour le marché.

Historique et contexte de développement

L'apparition de ces nouveaux identifiants est le résultat de changements sociétaux et législatifs auxquels le marché de l’adtech est confronté depuis une dizaine d’années. Des réglementations comme le RGPD ont imposé des normes strictes sur la collecte et l'utilisation des données personnelles, en réponse aux pratiques parfois opaques du secteur. En parallèle, les utilisateurs, de mieux en mieux informés, réclament davantage de transparence et de contrôle sur leurs données, limitant ainsi l'exploitation des informations pour des fins marketing.

De plus, les principaux navigateurs web, comme Safari, Firefox, et bientôt Chrome, ont commencé à restreindre, puis à éliminer progressivement les cookies tiers depuis 2020, bouleversant les méthodes traditionnelles de suivi et de mesure. Aujourd'hui, plus de la moitié des utilisateurs en France ne sont plus adressables via les cookies tiers, obligeant le marché à trouver de nouvelles solutions pérennes pour maintenir l'efficacité des campagnes publicitaires.$

Les défis à relever   

S’ils veulent se substituer aux cookies tiers, les identifiants universels doivent aujourd’hui répondre à plusieurs enjeux afin de pouvoir représenter une alternative viable et cohérente pour le futur. Parmi eux, on retrouve la confidentialité, l'interopérabilité et la mesure de la performance.

Confidentialité

Avec la place que prend aujourd’hui la protection de la vie privée dans notre société, ces identifiants doivent être les garants de la protection des données utilisateurs. Cela implique l'utilisation de techniques de cryptage et d'anonymisation afin de garantir une imperméabilité et d’anticiper de potentielles fuites.

Après la sécurité vient le respect des réglementations en vigueur qui exigent la mise en place de mécanismes d’obtention et de stockage du consentement utilisateur afin que les adtech puissent informer sur la collecte / utilisation de leurs données.

Interopérabilité

Pour qu’un identifiant universel soit efficace, il doit être adopté par un grand nombre d'acteurs que ce soit les annonceurs, les éditeurs ou par les plateformes d’achats publicitaires. Les annonceurs n’auront pas la vocation et la flexibilité pour tous les cumuler (ou plutôt d’en sélectionner certains en fonction de leurs intérêts stratégiques), il est donc nécessaire que ces nouvelles solutions soient interopérables.  

Cette interopérabilité avec d'autres solutions garantit que les UID peuvent fonctionner de manière transparente à travers l'écosystème digital, facilitant un ciblage et une mesure juste des performances publicitaires tout en respectant les normes de confidentialité. De cette manière, lorsqu'une campagne sera lancée, un annonceur pourra continuer de personnaliser ses publicités et de mesurer leur efficacité même si les partenaires impliqués utilisent des solutions d'identification différentes. Il est donc nécessaire que des normes et des protocoles communs soient établis entre chacun des acteurs afin d’assurer cette compatibilité.

Mesure de la performance

Enfin, le défi ultime est de garantir un ciblage et un suivi précis des utilisateurs à travers divers navigateurs, sites et appareils, offrant ainsi une alternative aussi performante, voire meilleure, que les cookies, le tout de manière dédupliquée. Les identifiants universels doivent permettre de mesurer efficacement les performances publicitaires, suivre les conversions et analyser le parcours client. Ils doivent aussi contrôler l’exposition d’un utilisateur unique à une campagne pour en évaluer correctement l’efficacité.

Comment fonctionnent ces identifiants universels ?

Bien que chaque acteur utilise sa propre méthode pour générer des identifiants, la démarche de fonctionnement est globalement semblable et peut se résumer en 5 étapes :

Collecte de données first party : Les UID se basent sur des informations que les internautes partagent volontairement lorsqu'ils visitent ou se connectent à un site web. Ces informations sont collectées de manière sécurisée et avec le consentement explicite de l’utilisateur.

Anonymisation : Les informations collectées sont ensuite cryptées pour protéger la confidentialité des utilisateurs, une adresse e-mail peut être par exemple hachée pour ne pas être lue sans une clé appropriée.

Création de l’UID : Une fois anonymisée, la donnée first party est ensuite rattachée à un ID unique généré par l’adtech. Cet identifiant pourra être utilisé de manière cohérente à travers différents navigateurs, sites et appareils pour permettre un ciblage et un suivi précis des internautes.

Interopérabilité : Les identifiants peuvent être partagés entre différents partenaires publicitaires de manière sécurisée et suivant les réglementations en vigueur pour une exploitation plus respectueuse que le cookie tiers.

Utilisation pour le ciblage et la mesure : Les annonceurs et les éditeurs utilisent ces identifiants pour personnaliser leurs publicités, mesurer leurs performances de campagnes, effectuer l'attribution des conversions et entreprendre des optimisations. Lorsqu'un utilisateur se connecte sur plusieurs sites reconnaissant son identifiant universel, la marque pourra lui adresser une expérience publicitaire pertinente et en mesurer l'impact.

Quelles sont les méthodologies adoptées par les identifiants universels ? Pour quels cas d’usage et modèles économiques ?

Les différentes méthodologies adoptées :

Pour parvenir à identifier un internaute, les adtech peuvent utiliser différentes méthodes, deux sont aujourd’hui majoritairement utilisées sur le marché :

• Méthode déterministe : Elle vise à s'appuyer sur des données first party pour identifier des internautes dans l’écosystème digital. Qu’il s’agisse d'une adresse email récupérée lors de l'identification sur un site ou d’un cookies first party déposé par les éditeurs, cette méthode exploite des données spécifiques à l’internaute qui permet de l’identifier avec précision, de le suivre en cross-device et cross-domaine mais avec une portée limitée.

• Méthode probabiliste : Elle utilise les données des devices pour estimer l’identité d’un utilisateur, parmi ces données on retrouve celles utilisées en fingerprinting comme l’adresse IP, le système d'exploitation, les applications installées ou la configuration de l’appareil.

Bien qu'elle permette de toucher un large volume d'utilisateurs, elle est moins précise car elle ne garantit pas que la même personne soit identifiée à chaque fois.

Principaux cas d’usage :

1/ Optimisation des campagnes de retargeting

• Contexte : Une marque souhaite améliorer ses campagnes de retargeting pour cibler les utilisateurs qui ont visité leur site web mais n'ont pas finalisé un achat. Traditionnellement, le retargeting repose sur les cookies tiers mais avec les restrictions actuelles, l'efficacité de ces campagnes a diminué.
• Solution : En intégrant une solution d'UID, la marque peut créer un identifiant unique persistant pour chaque visiteur de son site, basé sur des données first-party, qui sera ensuite utilisé pour le suivre sur différents appareils et plateformes.
• Résultat : Avec cette méthode, la marque pourra continuer de délivrer des publicités personnalisées même si un utilisateur change d’environnement et ainsi améliorer son taux de conversion. Cette approche garantit que les publicités sont montrées aux bonnes personnes, même après la suppression des cookies tiers, tout en respectant la confidentialité des utilisateurs.

2/ Optimisation de la personnalisation cross-devices

• Contexte : Une marque souhaite offrir une expérience d'achat personnalisée aux clients qui ont l’habitude d'utiliser plusieurs devices pour interagir avec elle. Pour cela, elle souhaite unifier leurs interactions pour offrir des recommandations de produits pertinentes et une expérience plus fluide.
• Solution : En adoptant une solution d'UID, la marque peut créer un identifiant unique pour chaque client, basé sur des données first-party, qui permettra de les identifier à chaque nouvelles sessions et peu importe l'appareil utilisé.
• Résultat : Si un client commence à explorer les produits sur le site web via son ordinateur puis se connecte à l'application mobile pour visionner des tutoriels, la solution d’UID pourra le reconnaître et lui proposer des recommandations de produits basées sur ses précédentes interactions. Elle permet ici de maintenir une expérience d'achat continue, personnalisée et cross-devices, le tout en augmentant les probabilités de conversions.

Différents modèles économiques :

Avec l'émergence de ces nouveaux identifiants, on observe l’apparition de modèles économiques qui reflètent les différentes stratégies des fournisseurs de solution :

• Modèle freemium : Des acteurs comme ID5 proposent aujourd’hui ce type de modèle qui apparaît gratuit pour les éditeurs mais payant pour les plateformes adtech.
• Modèle de licence : D'autres, comme First ID, proposent un modèle classique de licence mensuelle pour les éditeurs et les annonceurs.
• Modèle combiné : Utiq se distinguent de ses concurrents en combinant une licence mensuelle pour les éditeurs avec des frais basés sur le CPM pour les DSP.
• Gratuité : Enfin, des solutions comme EUID et RampID sont gratuites mais nécessitent des outils payants pour leurs exploitations.

Ces différents modèles permettent de dévoiler la stratégie de chaque fournisseur pour capturer de la valeur dans un marché devenu complexe tout en s’adaptant aux enjeux de confidentialité et d’interopérabilité qui bousculent l’industrie.

Panorama des principaux acteurs du marché

Avec la transformation rapide qui s’opère dans le paysage digital, le nombre de fournisseurs d'identifiants universels ne cesse de croître. Qu'il s'agisse d'acteurs établis ou de nouvelles entreprises émergentes, les méthodes et les positionnements varient considérablement. Face à cette diversité, les entreprises doivent comprendre leurs forces et les faiblesses afin de travailler avec un partenaire capable de répondre à leurs attentes sur le long terme.

ID5 :

ID5 est une solution française créée en 2017 qui se positionne comme un fournisseur d’un identifiant réconcilié cross-domaines qui s’appuie sur différents signaux transmis par les sites partenaires sur la base du consentement utilisateur.

Plutôt que d’identifier directement un internaute, elle privilégie l’identification de l’appareil à travers une approche probabiliste, intégrant des signaux faibles mais aussi déterministes. Cette méthode permet d’attribuer un identifiant à presque tout le trafic d’un site. De plus, étant gratuite, la solution est aujourd’hui largement adoptée par les éditeurs et les annonceurs à l’échelle mondiale.

• Point fort : Solution pionnière qui adopte une approche hybride afin d’étendre son reach. Elle propose une portée plus importante que ses concurrents pour identifier un trafic non logué. Elle est activable sur une centaine de plateformes (DSP/SSP) et possède une couverture de +14K sites en France.  
• Limites : Les résultats sont moins précis qu’avec une approche 100% déterministe, l’UID est exposé à un fort taux de renouvellement ce qui peut devenir un frein pour la partie mesure des performances et la maîtrise du capping.

First ID :

First-id est une entreprise française lancée en 2022 qui fournit une solution d’identification déterministe basée sur le cookie first party. Lorsqu’un internaute navigue sur un site et valide son consentement, le domaine pourra déposer un cookie propriétaire dans lequel sera encapsulé l’UID qui sera le même sur l’ensemble des sites intégrant First ID. De cette manière, tous les éditeurs de sites peuvent développer leur propre ID et connecter leurs données propriétaires à l’ensemble des partenaires utilisant la même technologie.

• Points forts : La solution possède un taux de renouvellement plus limité que sur une approche probabiliste ce qui est un avantage pour les enjeux d’optimisation de la diffusion et de mesure de la performance.
• Limites : La solution possède un reach moins important qu’avec une approche probabiliste et reste dépendante du taux d’adoption des éditeurs et des annonceurs pour augmenter cette adressabilité. Elle a aussi une approche centrée sur le web et qui exclut pour le moment l’app, la CTV et les walled gardens.

Utiq

Utiq est un fournisseur d'identifiant universel créé en 2023 par un partenariat de fournisseurs d'accès internet européens (Deutsche Telekom, Orange, Telefónica et Vodafone). Elle repose sur les données réseau collectées par les FAI, telles que l'adresse IP, qui sont ensuite anonymisées pour créer un ID sécurisé garantissant la confidentialité. Contrairement aux approches probabilistes, Utiq offre une stabilité grâce à des paramètres réseau constants, permettant une reconnaissance fiable des utilisateurs à travers divers environnements. Cette solution, soumise au consentement de l'utilisateur via une seconde CMP, se distingue par son interopérabilité et son respect de la vie privée tout en assurant une compatibilité avec d'autres acteurs du marché.

• Points forts : Utiq offre un identifiant stable et déterministe, garantissant un suivi publicitaire précis tout en respectant les normes de confidentialité européennes. Elle est intégrée chez une dizaine de partenaires en France ce qui lui permettait d’adresser un reach de 10M d’internautes.
• Limites: L'adoption dépend fortement de l'implication des FAI et du consentement des utilisateurs, ce qui pourrait limiter sa portée par rapport à d'autres solutions d'UID. Pour le moment elle n’est activable que via le DSP mobile Adform ce qui limite son champ d’application.

Ramp ID (Liveramp)

RampID est une solution d'identification universelle développée par LiveRamp. Elle repose sur la création d’un ID utilisant des données first party, l’adresse e-mail, pour générer un identifiant unique et persistant. Lorsqu’un internaute consent et se connecte sur un site, l’éditeur génère le RampID qui sera stocké dans une enveloppe cryptée via un local-storage ou un cookie first party. Grâce à cette approche déterministe, c’est une solution stable, persistante qui garantit la confidentialité des utilisateurs. Compte tenu de la présence historique du groupe sur le marché et de son interopérabilité, elle est aujourd’hui plébiscitée par les annonceurs et activable sur un large panel de DSP.

• Points forts : Une méthode qui renforce la précision, facilite la mesure cross-device et est activable chez une grande partie des partenaires. On estime qu’elle offre un reach de +40% des audiences en ligne en France et activables sur +70 plateformes.
• Limites : La couverture de la solution est dépendante de l’expansion chez les éditeurs et de leurs capacités à pouvoir générer du taux trafic logué.

EUID (The Trade desk)

EUID est une solution d'identification universelle développée par The Trade desk, l'un des principaux DSP du marché. Soucieuse de maintenir un ciblage publicitaire efficace dans un contexte de respect de la vie privée, elle se distingue par son approche déterministe qui se base sur des données first party comme l’email, pour créer un ID unique et persistant à chaque fois qu'un utilisateur consent et se connecte sur un site partenaire. Il est ensuite stocké via un cookie first party ou local storage, permettant un suivi précis à travers différents appareils et plateformes. l’EUID se distingue par sa transparence, son interopérabilité et sa technologie open source qui facilite son adoption et en fait une alternative robuste.

• Points forts : La méthode déterministe offre beaucoup de précision pour les use-cases de ciblage et de mesure. En exploitant les adresses email, elle peut également soutenir une stratégie d’identité omnicanale sur différents devices. Enfin sa gratuité et son interopérabilité permet de développer rapidement son adoption.
• Limites : La méthode exclusivement déterministe limite sensiblement le reach car les éditeurs et beaucoup de marques ne disposent généralement pas de plus de 30% de visiteurs logués.

CoreID (Epsilon)

Développée depuis 2020 par la filiale du groupe Publicis Epsilon, CoreID est une solution d'identifiant universel qui repose sur une approche déterministe via un ID Graph. Elle agrège l'ensemble des données first party disponibles, collectées avec le consentement explicite des utilisateurs, pour créer un profil unique. Ce profil peut inclure divers UID, des adresses e-mail hachées ou des cookies first party, ce qui le rend à la fois omnicanal et cross-device. CoreID se distingue également par sa nature transactionnelle, étant conditionné à un acte d'achat, ce qui renforce sa fiabilité et sa robustesse. Cette capacité à lier directement les activités marketing aux résultats commerciaux en fait un outil particulièrement puissant pour les marques souhaitant optimiser leur retour sur investissement publicitaire.

• Points forts : La solution offre un reach de 15 millions d’acheteurs on et offline, unifie les données provenant de multiples sources (en ligne, hors ligne, mobile) pour une vision cohérente et globale du parcours client.
• Limites : La solution est dédiée aux utilisateurs du stack techno d’Epsilon. Elle nécessite aussi un accès constant et sécurisé aux données transactionnelles, ce qui peut limiter son efficacité si ces données ne sont pas disponibles.

Synthèse des solutions :

SolutionCaractéristiquesPoints fortsLimitesID5Solution française créée en 2017 utilisant une approche hybride (probabiliste et déterministe) pour identifier les internautes via des signaux faibles et forts (IP, user agent, mail..)

- Reach élevé / identification d’un trafic non logué

- Présence mondiale

- Activable +100 plateformes

- Couverture +14K sites FR

- Gratuité pour les éditeurs

- Précision plus faible qu’avec une approche déterministe

- Fort taux de renouvellement qui peut impacter les stratégies

First IDSolution française créée en 2022 utilisant une approche déterministe basée sur le cookie first party. Elle permet aux éditeurs de créer leurs propres ID compatibles sur plusieurs sites.

- Taux de renouvellement faible

- Optimisation de la diffusion et de la mesure des performances cross-environnements

- Reach plus limité

- Soumis au consentement  

- Soumis à l'adoption des éditeurs

- Centré web (excluant app, CTV et walled gardens)

Utiq Solution créée en 2023 par un partenariat de FAI européens utilisant une approche déterministe basée sur des données contractuelles anonymisées. Elle permet une identification stable et respectueuse des utilisateurs.

- Identifiant stable

- Haute précision

- Reach +10M d'internautes FR

- Respect des normes européennes

- Soumis au consentement  

- CMP supplémentaire  

- Activable uniquement via le DSP mobile Adform

Ramp IDSolution américaine créée en 2019 par LiveRamp, elle utilise une approche déterministe basée sur des données first party (mail). Elle créait un identifiant persistant et sécurisé et une large interopérabilité.

- Présence mondiale

- Haute précision

- Mesure cross-device facilitée

- Reach +40% des audiences FR

- Activable +75 plateformes

- Gratuit pour les éditeurs

- Reach plus limité

- Soumis au consentement  

- Dépend du % d’adoption des éditeurs

- Dépend d’un trafic logué

EUIDSolution américaine développée par The Trade Desk, elle utilise une approche déterministe basée sur des données first party (mail) et  une technologie open source pour une adoption facile.

- Présence mondiale

- Précision élevée

- En soutien d’une stratégie omnicanale

- Gratuité

- Large interopérabilité

- Reach plus limité

- Soumis au consentement  

- Dépend du % d’adoption des éditeurs

- Dépend d’un trafic logué

Core IDSolution française développée par Epsilon en 2020, elle utilise une approche déterministe, via un ID Graph, qui se base sur des données first party et transactionnelles.

- Reach de +15M d'acheteurs on et offline

- Unification des données en ligne, hors ligne et mobile

- Mesure directe entre le marketing et les ventes

- Soumis au consentement  

- Reach limité

- Dédiée aux users du stack Epsilon

- Efficacité limitée si les données transactionnelles ne sont pas disponibles

Quels bénéfices et freins pour les identifiants universels ?

Les bénéfices des identifiants universels :

Les solutions d'identifiants universels offrent des avantages significatifs pour les annonceurs et les éditeurs dans un contexte marqué par des changements législatifs stricts et la disparition progressive des cookies tiers. Pour les annonceurs, ils permettent un suivi et un ciblage publicitaire plus précis et respectueux de la vie privée, en offrant une alternative fiable aux cookies. Ces identifiants permettent également d'obtenir une vision cohérente du parcours client, facilitant ainsi l'attribution des conversions et l'optimisation des campagnes.

Pour les éditeurs, ils offrent la possibilité de maximiser la monétisation de leurs inventaires publicitaires tout en respectant les exigences réglementaires en matière de consentement et de protection des données. L'interopérabilité de certains UID permet une intégration fluide avec diverses plateformes et partenaires, améliorant l'efficacité et la portée des campagnes publicitaires.

Dans un marché en constante transformation, ces nouvelles technologies constituent une solution clé pour naviguer entre conformité légale, respect de la vie privée et performance publicitaire.

Les principaux freins aux identifiants universels :

Les solutions d'identifiants universels rencontrent plusieurs freins malgré leur potentiel. Leur adoption dépend de l'intégration par un large panel d'éditeurs, d'annonceurs et de plateformes publicitaires, ce qui impacte directement leur reach.

Un faible taux d'adoption limite leur capacité à identifier les utilisateurs et à diffuser des publicités de manière intelligente. L'interopérabilité entre différents acteurs reste également un défi car les UID doivent être compatibles avec divers systèmes pour assurer un suivi homogène et étendu.
Le consentement des utilisateurs constitue un autre obstacle car les solutions nécessitent un opt-in clair et obtenir ce consentement à grande échelle n'est pas toujours garanti.

Enfin pour une mesure efficace, les UID doivent être persistants et fiables, notamment pour éviter les problèmes de fréquence d'exposition et de mesure des campagnes. Les solutions probabilistes peuvent souffrir d'un taux de rafraîchissement élevé, compromettant leur utilité. Enfin, le coût et la complexité de mise en œuvre des solutions peuvent décourager certaines entreprises, surtout les plus petites, de les adopter pleinement.

Conclusion

L'adoption des identifiants universels est en progression, les cas d'usage se multiplient et les premiers retours sont globalement positifs, notamment en termes de précision du ciblage et de respect des mesures de confidentialité.

Cependant des défis subsistent, comme le respect de la confidentialité, la sécurité des données et l'interopérabilité entre les différents acteurs. Malgré ces obstacles, les perspectives sont prometteuses : ils apparaissent comme une solution durable pour l'avenir du marketing digital et une alternative crédible au cookie tiers. Avec une amélioration continue et une adoption à plus grande échelle, ce type de solution pourrait devenir une norme pour la publicité digitale, assurant ainsi une relation plus équilibrée entre performance marketing et respect de la vie privée.