Google FLoC

Confidentialité, vie privée et cookie tiers, trois termes qui font actuellement l’objet d’une attention particulière. Annonceurs, éditeurs, tous devront s’adapter aux prochaines évolutions en matière de respect de l’anonymat, qui ne sont plus imposées cette fois-ci par les instances en charge de la RGPD, mais par les géants du web. La suppression des cookies tiers fait l’objet de débats houleux et déjà certains ont décidé de les bloquer. C’est le cas d’Apple ou Mozilla. Aujourd’hui, c’est au tour de Google d’annoncer sa volonté de protéger davantage ses utilisateurs avec le développement de FLoC. Si ce mot est encore flou, voire inconnu pour vous, profitez de cet article pour découvrir tout ce que vous devez savoir sur cette solution qui va impacter très fortement l’univers de la publicité en ligne.

Pourquoi Google FLoC ?

Selon les chiffres annoncés par Google, la recherche « confidentialité en ligne » aurait augmenté de plus de 50% entre 2019 et 2020*. Cette progression conséquente montre la préoccupation des internautes quant à la collecte de leurs données personnelles par les sites web et leur utilisation par des entreprises tierces. Malgré les règles imposées par les autorités administratives comme la CNIL, Google a décidé d’aller encore plus loin en annonçant officiellement la suppression des cookies tiers (cookies intégrés par un domaine différent de celui visité par l’internaute pour suivre son parcours de navigation sur plusieurs sites).

Cette révolution dans le monde du digital est un choc pour tous ! Les cookies tiers, véritable mine d’or pour la publicité ciblée, sont essentiels pour proposer à l’utilisateur des publicités pertinentes durant son parcours sur le web et pouvoir le rediriger sur un produit ou une offre qui pourrait l’intéresser. Sans ces cookies tiers, pas de ciblage donc pas d’affichage personnalisé d’annonces publicitaires et par conséquent, une perte évidente de chiffre d’affaires pour les entreprises ayant recours à la publicité en ligne.

Afin d’éviter cette situation fatale, Google a développé un projet du nom de Privacy Sandbox. Son objectif est d’améliorer la confidentialité des utilisateurs, tout en proposant une alternative pour pallier la perte des données essentielles pour la publicité. En partenariat avec l’organisation W3C (instance qui régit les normes du web), Google a proposé plusieurs possibilités dont la méthode FLoC.

FLoC, le principe de fonctionnement

FLoC, ou Federated Learning of Cohorts, est un système basé sur le machine learning permettant d’analyser les données des utilisateurs de manière anonyme grâce à la création de cohortes. En d’autres termes, il s’agit de créer des groupes composés de milliers de personnes partageant des similitudes de navigation et des centres d’intérêts communs.

Ces cohortes fonctionnent selon le principe du « k-anonymat » pour préserver la vie privée des utilisateurs. Pour faire simple, plus le nombre d’utilisateurs au sein d’une cohorte est élevé, plus l’individu sera assuré de rester anonyme. Le ciblage ne se fait plus en one-to-one mais en one-to-few.

Une personne est présente sur une seule cohorte à la fois avec un ID de cohorte qui lui est attribué. Néanmoins, toutes les cohortes auront la capacité de capter vos intérêts sur un certain nombre de sujets. Le comportement de navigation d’un même utilisateur évoluant constamment, les cohortes se doivent d’être dynamiques. Une mise à jour régulière (tous les sept jours) permettra d’affecter les individus à une nouvelle cohorte si ses intérêts, ses activités, sa navigation ont changé. L’objectif est de toujours proposer des annonces publicitaires pertinentes. Les sites souhaitant afficher une publicité devront demander au navigateur de l’utilisateur son ID de cohorte pour réaliser une requête d’annonce auprès d’un ad server en lui transmettant ledit ID. La méthode grâce à laquelle l’annonce pourra être affichée, signalée n’est pas encore très claire mais nécessitera l’utilisation de l’approche Fledge (décrite dans le dernier paragraphe de cet article « Quels impacts et comment se préparer à ce changement de paradigme ? »).

Tous sujets sensibles, tels que la couleur de peau, la religion ou encore la sexualité, ne pourront faire l’objet d’une cohorte. Avant leur publication, Chrome réalise un contrôle afin d’analyser le taux de sensibilité des pages visitées permettant de créer des centres d’intérêt. Si ce taux est trop élevé, le navigateur supprime la cohorte en question sans avoir la possibilité de connaître les sujets concernés.

Les sites web auront la possibilité d’exclure certaines de leurs pages voire de se retirer totalement de FLoC pour que les visites de leurs utilisateurs ne soient pas prises en compte dans le calcul des cohortes. Dans une problématique de garantie de la confidentialité, les pages ayant comme source une adresse IP privée (tel qu’un Intranet) seront exclues automatiquement de FLoC.

Où en est le projet ?

Des tests ont déjà été réalisés par les équipes Google Ads. Le géant du web est confiant quant à la précision de FLoC, assurant un haut niveau de performance quant à la définition des audiences. Google a annoncé que le développement de cohortes ciblées par centre d’intérêt permettrait aux annonceurs de générer en moyenne au moins 95% des conversions par dollar dépensé par rapport à un ciblage par cookies.

Afin de gagner en adhésion, de convaincre les indécis voire détracteurs depuis le deuxième trimestre 2021, l’API FLoC est mise à disposition en open source sur Chrome 89 et ses versions ultérieures.

En parlant d’indécis et de détracteurs, suite à l’annonce de Google, de grands noms du secteur se sont positionnés  :

• Chez Safari, l’implémentation de FLoC n’est pas à l’ordre du jour
• Microsoft Edge et Firefox préfèrent rester en retrait avant de s’inscrire dans FLoC
• WordPress réfléchit au développement potentiel d’une fonctionnalité afin de bloquer par défaut le support FLoC
• Vivaldi et Brave n’activeront pas le support de FLoC
• DuckDuckGo a été le plus radical en décidant de bloquer FLoC sur son extension Chrome DuckDuck Privacy Essentials 

Le géant du web a annoncé la fin des cookies tiers pour mi-2023. De quoi laisser encore du temps aux deux parties pour, côté Google, perfectionner cette technologie prometteuse et, côté annonceurs et éditeurs, se familiariser avec la solution qui sera la seule possibilité pour activer son audience. Google a garanti qu’après l’arrêt des cookies tiers, aucun autre identifiant individuel ne sera développé.

Il faudra donc attendre plusieurs mois avant de pouvoir mesurer le véritable impact de cette révolution sur la performance des annonces publicitaires.

Quels impacts et comment se préparer à ce changement de paradigme ?

L’obsolescence programmée des cookies tiers engendre un certain nombre de questions en termes de retargeting, de définition et analyse des audiences ou encore de la granularité du niveau d’intérêt des utilisateurs sur un sujet. Des questions se posent également concernant la protection des données qui soulèverait d’autres problématiques en termes de confidentialité comme l’empreinte digitale (fingerprinting) qui fonctionnerait malgré la promesse d’anonymisation de Floc et pourrait demander aux entreprises de modifier leur politique en matière de cookies. Il est donc essentiel de se préparer au changement en élaborant une nouvelle stratégie, basée avant tout sur les cookies propriétaires (first-party).

Ces derniers, créés et stockés par le site web, reviendront au premier plan dans l’analyse des données. Ils permettront par exemple de construire les listes de départ des différentes cohortes sélectionnées au moment du lancement de FLoC.

Afin d’aider les entreprises dans l’utilisation des first-party cookies pour leur stratégie publicitaire, Google développe, en parallèle de FLoC, une solution complémentaire : Fledge (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment). Intégré au projet Privacy Sandbox, Fledge permettra aux annonceurs d’exploiter leurs cookies propriétaires. Cette nouvelle technologie se base sur les actions précédentes réalisées par l’utilisateur sur le site, sans utiliser les cookies tiers, pour permettre au propriétaire du site d’assigner le navigateur de l’utilisateur à un groupe d’intérêt.

Alors que FLoC permet de générer des cohortes selon des centres d’intérêt communs, n’appartenant à aucune entreprise, automatiquement générés et attribués en fonction des URLs visitées sur plusieurs sites, Fledge, quant à lui, génèrent des groupes d’intérêt créés, détenus et attribués par le site en fonction des actions spécifiques que l’utilisateur a effectué sur celui-ci. De plus, les informations relatives aux enchères et budgets publicitaires seront stockées et traitées sur le navigateur au lieu de les partager avec un tiers. Cela permettra ainsi au navigateur de combiner les données relatives aux groupes d’intérêt avec celles des acheteurs et vendeurs d’annonces, tout en tenant compte de la stratégie business pour mener une enchère et sélectionner l’annonce à afficher.

Pour conclure

Pour les entreprises, il est important de toujours rester informé de l’avancée de la solution FLoC et de manière plus générale du projet Privacy Sandbox. Des mises à jour seront certainement communiquées avant le lancement. Il ne faudra alors pas hésiter à multiplier les sources externes de Google comme par exemple les informations provenant de régulateurs ou de rivaux.

Enfin, l’accompagnement par une agence spécialisée Google Ads pourrait être fortement utile pour mener à bien les campagnes, surtout lors des premiers mois de la mise en place de FLoC. Il est souvent plus raisonnable de se faire épauler par une agence plutôt que de se lancer seul et sans réelle connaissance, expertise sur le sujet.

*Source : https://support.google.com/google-ads/answer/11127882