Elevate était partenaire du Grand Format organisé par Petit Web à l’auditorium Pernod Ricard pour échanger sur les prochains chantiers Data le jeudi 23 mars. 

Quelles opportunités le Web3 peut-il offrir à une marque en termes de Data Marketing ? Alexandre Martzloff, Manager Data & Tech et Victor Nguyen Tong se sont attelés à répondre à cette question durant l’événement.

Du Web1 au Web3, une évolution vers un web décentralisé

Afin de mieux comprendre le Web3, il est nécessaire de revenir en arrière pour comprendre l’évolution que le web a pu connaître ces dernières années. 

La première version du Web émerge en 1989 avec pour objectif de faciliter l’accès universel à l’information sur un espace “libre” grâce à des pages web statiques, sans interaction.

Dans les années qui suivent, le web se développe et avec les avancées technologiques des réseaux, du stockage et de la puissance de calcul, de nouvelles plateformes émergent.

Les pages web sont désormais interactives, le contenu peut être créé par les utilisateurs et partagé dynamiquement. Le web devient interactionnel et communautaire avec l’émergence des réseaux sociaux et des services cloud. Cependant, ce Web2 va progressivement se centraliser avec de nouveaux géants du web (GAFAM) et leur modèle économique construit autour de l’exploitation des données émergentes.

En 2008, la première application concrète d’une nouvelle technologie, la Blockchain, un registre public, et immuable permettant de stocker et transmettre de l’information de manière distribuée à l’ensemble des utilisateurs voit le jour. C’est cette nouvelle technologie qui va ouvrir la porte à un retour aux fondamentaux du web, à savoir redonner le pouvoir aux internautes en créant un web libre, un web décentralisé : le Web3.

Les nouvelles perspectives du Web3

Le Web3 se recentre autour des individus, qui retrouvent la propriété du contenu qu’ils produisent, qu’ils partagent et qu’ils monétisent.

Cela se concrétise avec l’émergence de nouvelles applications (des contrats intelligents, des outils basés sur l’IA) qui interagissent avec la blockchain, et qui sont connectées et interopérables.

Par opposition à un marketing Web2, en réponse aux interactions utilisateurs (retargeting sur base des visites, clics, cookies) le marketing web3, lui, se construit autour des comportements des utilisateurs sur la blockchain et sur ces nouvelles applications.

Ainsi, le marketing est basé sur le comportement : les transactions, les projets où ils s’investissent, … et  chaque utilisateur peut choisir les données qu’il souhaite partager. Les interactions entre les utilisateurs sont notamment facilitées avec le métavers qui est un média plus interactif & immersif.  

On assiste alors à un changement de paradigme car l’utilisateur ne s’identifie plus sur des applications via un ID (Mail, SSO,…). L’identification se fait par un portefeuille (aussi appelé wallet), qui permet d’interagir avec les applications Web3. Avec ce wallet qui devient la clé unique d’identification, la porte d’accès sur le web 3.0 est donc anonyme par design.

Les challenges de la fragmentation des données

Aujourd’hui, il est nécessaire de passer par un site Web2 pour pouvoir se connecter ensuite avec son wallet à des applications Web3, ce qui pose une interrogation autour de la fragmentation des données. 

En effet, pour suivre l’utilisateur dans son parcours client, il va être nécessaire de rattacher un wallet à un email afin de réconcilier les visites et clics opérés par un utilisateur coté Web2, avec les transactions et opérations qu’il opère sur la blockchain côté Web3. Or on se heurte à l’un des plus gros challenges dans le suivi de l’expérience digitale de demain à savoir l’unification des données off-chain côté Web2 et on-chain côté Web3.

La donnée Web2 collectée par les entreprises est privée et stockée sur des bases de données internes et centralisées. La donnée Web3, publique, est la propriété des utilisateurs et est stockée directement sur les nœuds de la blockchain de manière décentralisée. Ainsi l’analytics du Web3 nécessitera de nouvelles stacks data hybrides pour réconcilier la collecte entre les deux interfaces.

Il devient alors d’autant plus difficile de réconcilier les données et le suivi des interactions entre les différentes interfaces. Or une collecte de données hybride sera nécessaire pour construire une vision 360° des comportements des utilisateurs. Cette fragmentation des interfaces est également amplifiée par la possibilité de réaliser des transactions inter blockchains avec différents protocoles et modèles de données.

En parallèle, une fragmentation apparaît avec l’identité utilisateur liée à l’absence d’identification personnelle et de process KYC (Know Your Customer). Un utilisateur peut créer de multiples wallets sur une même ou sur différentes blockchain et pour différents use-cases ce qui multiplie les identités possibles et complexifie infiniment la réconciliation.

Demain il sera nécessaire d’harmoniser les standards autour de la collecte des données Web 3 avec un équilibre entre réconciliation des identités & respect de la vie privée. 

Le web3 au service des marques et des utilisateurs 

Devenir propriétaire de produits & biens digitaux dans le Web3

Dans le web3, l’utilisateur peut acquérir des jetons nommés “NFTs” afin d’être propriétaire de produits / biens digitaux. Ceux-ci sont de véritables certificats de propriété certifiés par la blockchain et permettent à son possesseur de les échanger, vendre ou même louer. Il est également possible de retirer des biens acquis sur une marketplace afin de les intégrer dans un métavers. 

Par exemple, Nike a lancé sa collection de NFTs en proposant des modèles de chaussures et vêtements que l’utilisateur peut exposer ou utiliser dans le Métavers. Résultats : plus de 185 Millions de dollars générés et l’opportunité pour Nike de s’imposer sur ce nouveau canal. 

PMU a également lancé son jeu web 3 Stables pour tokeniser des chevaux de course réels et immerger davantage les passionnés de courses hippiques. 

Ainsi de nouveaux modèles économiques émergent autour de l’achat, la vente ou la location des produits & biens digitaux. 

Définir des KPIs pour un projet NFT

Avec l’arrivée du Web 3, il n’est plus possible de baser les analyses uniquement sur des KPIs Web 2. Que ce soit pour des problématiques d’acquisition, de fidélisation, de monétisation, il est alors nécessaire de définir de nouveaux indicateurs pour déterminer la pertinence des actions. 

En effet, de nouveaux concepts font leur apparition : le nombre de nouveaux wallets créés, le nombre total de connexion de wallets à une plateforme, la durée de détention d’un NFT, le coût de fabrication d’un NFT, l’appréciation d’une collection de NFTs dans le temps, etc.

Utiliser le métavers pour renforcer les avantages clients 

Le métavers, monde virtuel immersif fonctionnant via la blockchain, doit être vu comme un canal supplémentaire dans le parcours client. Sa valeur ajoutée principale est de proposer une expérience client digitale plus immersive & personnalisée. 

Grâce à lui, de nouvelles mécaniques et actions marketing apparaissent pour proposer de nouveaux avantages clients. Louis Vuitton a ainsi immergé ses clients dans son métavers avec un story telling immersif, ce qui a généré plus de 2 millions de téléchargements.

Récompenser l’engagement dans le Web3

Le Web3 ouvre la porte à un retour aux fondamentaux du web, à savoir redonner le pouvoir aux internautes en créant un web libre et décentralisé.

Avec l’émergence de cette nouvelle version d’Internet, la notion de monétisation de l’engagement se démocratise. Il est donc possible de rémunérer les utilisateurs en fonction de leur engagement. Ainsi Brave, navigateur concurrent à Google Chrome ou Safari, rétribue les utilisateurs qui acceptent de s’exposer à de la publicité. Ainsi, 70% des revenus publicitaires générés sur Brave sont reversés aux utilisateurs qui ont accepté cette publicité ciblée. 

Replacer l’utilisateur au coeur du modèle digital 

Le Web3 permet aux marques de (re)donner un rôle central aux utilisateurs et cela passe notamment par une organisation en communautés. Ainsi, le PSG s’engage auprès d’un nouveau public mondial via son émission de Fans Tokens. Ces jetons permettent ainsi aux fans du PSG d’influer sur les décisions du club. Pour le club parisien, c’est une importante source de revenus issue du digital avec des volumes d’échanges pouvant dépasser 1,2 milliard de dollars. 

Ce nouveau paradigme permet d’aplanir les hiérarchies et de remettre plus de transparence dans la relation entre marques & consommateurs.

Comment se lancer dans le Web3

• Identifier les opportunités et les cas d’usages Web 3 spécifiques à votre entreprise et votre secteur d’activité 
• Rédiger les spécifications techniques liées à vos opportunités dans le Web3 et définir le(s) partenaire(s) technologiques pour accompagner le projet 
• Mettre les forces de la technologie NFT au service de l’expérience client et créer alors des NFTs et expériences digitales (Tokenisation) 

Retrouvez l’intégralité de la prise de parole d’Alexandre Martzloff & Victor Nguyen-Tong : 

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