Enjeux et limites autour de la personnalisation

Selon une étude Forbes, 80% des consommateurs s’attendent à vivre une expérience de personnalisation alors que seulement 10% des entreprises pensent offrir ce type d’expérience. Les consommateurs s’attendent ainsi à des expériences sur mesure, adaptées à leurs préférences et besoins spécifiques. 

Pour les entreprises, cette exigence représente à la fois une opportunité et un défi. En effet, offrir une personnalisation efficace nécessite une structure rigoureuse et une exploitation optimale des données. Structurer sa démarche de personnalisation implique de définir des objectifs clairs, d’identifier les données pertinentes et disponibles, de segmenter son audience en fonction des opportunités business potentielles et d’intégrer des technologies avancées, souvent propres au contexte de l’organisation,  pour analyser et activer ces données. 

Dans ce contexte, il est crucial de comprendre les étapes clés et les meilleures pratiques pour mettre en place une stratégie de personnalisation réussie qui non seulement répond aux attentes des consommateurs, mais aussi génère une valeur ajoutée significative pour l’entreprise.

LES ENJEUX DE LA PERSONNALISATION 

Une démarche aux multiples facettes 

La personnalisation est une technologie qui permet aux professionnels du marketing d’identifier, de mettre en place, de conduire et de mesurer l’expérience optimale pour un individu sur la base des connaissances qu’ils ont de lui, de ses intentions et du contexte.

Elle peut ainsi répondre à plusieurs use cases  : 

• En termes de stratégies d’acquisition : Délivrer le bon message au bon public dans le bon contexte pour maximiser les performances du marketing et de la publicité.
•  Expérience en ligne :  Personnalisation du contenu, des offres, des recommandations et des expériences sur les canaux de vente numériques c’est-à-dire personnalisation du contenu, de la recherche et de la navigation.
• Service client et support : Utilisation de la connaissance du client, du contexte du voyage et du retour d’information de l’utilisateur pour personnaliser les services à la clientèle en ligne et hors ligne.

Les leviers de personnalisation

La personnalisation  repose sur une multitude de leviers qui permettent d’adapter les expériences et les communications en fonction des attentes et des comportements des utilisateurs. Ces leviers, en conjuguant données et technologies avancées, transforment la manière dont les marques interagissent avec leurs clients, offrant des expériences plus ou moins sur mesure qui favorisent l’engagement et la fidélisation.

• Content : La personnalisation du contenu consiste à adapter les informations produit et parfois  leur hiérarchie, les images et messages affichés aux utilisateurs. Sur la base d‘analyses comportementales par exemple, les entreprises peuvent proposer du contenu pertinent qui répond précisément aux intérêts et aux besoins des utilisateurs d’une audience donnée.

• Product Recommendations : Les recommandations de produits basées sur les historiques d’achats et les comportements de navigation ont pour objectif d’augmenter le taux de conversion et la satisfaction client. En mettant en avant des produits susceptibles d’intéresser chaque utilisateur, les marques optimisent leurs ventes tout en enrichissant l’expérience utilisateur.

• Personalized Offers : En segmentant les audiences et en analysant les comportements d’achat, les entreprises peuvent aussi proposer des offres spécifiques et ciblées. Cette personnalisation des offres contribue à augmenter le taux de conversion des prospects hésitants, améliorer la pertinence des campagnes promotionnelles et à maximiser leur impact.

• Personalized Journeys : La personnalisation des parcours utilisateurs implique l’adaptation d’une ou plusieurs étapes de l’interaction avec la marque, de la navigation sur le site à l’achat. En tenant compte des préférences et des comportements passés, du contexte de navigation des utilisateurs – selon leur device par exemple – les entreprises peuvent créer des parcours plus fluides et intuitifs qui facilitent l’engagement et la conversion.

• Personalized Communications : Les communications personnalisées, telles que les emails, les notifications push pour une application ou les échanges off-line avec les employés de la marque, sont dans ce cas conçues pour s’adapter aux préférences de chaque utilisateur. En envoyant des messages au moment opportun et avec un contenu pertinent, les marques renforcent leur relation avec leurs clients et peuvent augmenter leur taux d’engagement.

En intégrant ces leviers dans leurs stratégies de personnalisation, il est possible pour les organisations d’offrir une expérience utilisateur enrichie, améliorer la satisfaction client et optimiser son taux de conversion.

Les Degrés de Personnalisation

La personnalisation se décline en plusieurs degrés, chacun offrant un niveau différent de spécificité et de ciblage. Ces degrés peuvent être classés de manière progressive, allant de la personnalisation générale à une personnalisation extrêmement fine et individuelle.

1. One to Many : À ce niveau, la personnalisation commence à s’affiner en segmentant l’audience en groupes basés sur des critères démographiques, comportementaux ou contextuels. Chaque groupe reçoit un message ou une offre adaptée à ses caractéristiques générales, ce qui permet une communication plus pertinente et efficace.

Exemple: Un site e-commerce personnalise le contenu de sa homepage pour les visiteurs ayant vu une catégorie de produit spécifique, afin de mettre les produits les plus vendus en  avant. 

1. One to Few : Ce degré implique une personnalisation encore plus spécifique, où de petits groupes d’utilisateurs partageant des caractéristiques très similaires sont ciblés. Les campagnes sont alors conçues pour répondre aux besoins et aux préférences spécifiques de ces groupes restreints, augmentant ainsi la probabilité d’engagement et de conversion.

Exemple: Les visiteurs ayant réservé une voyage et connectés à leur compte client, sont encouragés à découvrir des produits complémentaires comme des excursions.

1. One to One : Le degré ultime de personnalisation, où chaque utilisateur reçoit une communication entièrement individualisée basée sur une analyse détaillée de ses comportements, préférences et historiques d’interactions. Cette approche nécessite des technologies avancées de collecte et d’analyse de données, mais elle offre le plus haut potentiel de satisfaction et de fidélisation client en créant des expériences véritablement uniques.

Exemple: Des algorithmes sont utilisés par un site e-commerce de grande distribution afin de prédire les comportements d’achat et mettre en avant des produits parmis ses milliers de références selon de multiples critères comme les achats précédents, les affinités produits de l’acheteur, sa fréquence d’achat ou encore le magasin le plus proche de son domicile.

En combinant ces différents degrés de personnalisation, selon les différents leviers qu’elles visent et les possibilités technologiques en place, les organisations peuvent progressivement affiner leurs stratégies pour maximiser l’impact de leurs campagnes marketing, améliorer significativement l’expérience utilisateur online et même proposer une expérience personnalisée 

LES PILIERS D’UNE APPROCHE DE PERSONNALISATION

La mise en place d’une stratégie de personnalisation repose sur une vision à long terme et une approche Test & Learn. Il est nécessaire d’apprendre et d’affiner la démarche à chaque étape de cette stratégie tout en impliquant l’ensemble des parties prenantes par une communication régulière et efficace. 

• Collaborative : Pour réussir une stratégie de personnalisation, il est essentiel de collaborer avec de nombreuses parties prenantes issues de différentes équipes métiers, telles que les équipes produits, Data, IT, marketing, CRM,  acquisition, etc. Il est crucial de définir une gouvernance claire et d’organiser des réunions régulières pour échanger sur les différents aspects du projet. Cela permet de maximiser les synergies entre les différentes équipes et de tirer le meilleur parti de leurs expertises respectives.

• Data Driven : Une stratégie de personnalisation doit s’appuyer sur une analyse approfondie des segments d’audience et de leur potentiel d’activation. Le choix de la segmentation a un impact direct sur les résultats du projet. Une segmentation de haute valeur permet de proposer des contenus et des parcours personnalisés plus efficaces. Selon les besoins, cette segmentation peut être basée sur les comportements des utilisateurs ou sur des critères socio-démographiques. Cela implique l’analyse des parcours clients, l’utilisation de données qualitatives, et l’exploitation des informations issues du CRM pour identifier les segments prioritaires, leur potentiel d’un point de vue ROI,  et les options de personnalisation les plus pertinentes.

• Itérative : La personnalisation doit être envisagée comme un processus évolutif. Au lieu de créer une stratégie figée, il est préférable d’adopter une approche itérative, similaire à une démarche d’expérimentation. Cela implique de tester, d’apprendre et d’affiner les paramètres à chaque étape, comme la segmentation, les zones à personnaliser sur un site ou une application, et les contenus ou fonctionnalités à travailler. L’objectif est d’améliorer continuellement les résultats grâce à une vision à long terme soutenue par des POC et des tests A/B.

• Technique : L’environnement technique joue un rôle crucial dans la mise en place d’une stratégie de personnalisation. Il est nécessaire de prendre en compte les contraintes techniques propres au site ou à l’application, l’architecture des données utilisées pour la personnalisation, et les développements nécessaires pour implémenter des solutions du marché telles que Target to Sell, Dynamic Yields,  Attract, Potions ou Epoq. Une infrastructure technique bien pensée et adaptée aux besoins de personnalisation identifiés et priorisés est essentielle pour assurer le succès de la démarche de  personnalisation.

LIMITES DE LA PERSONNALISATION 

Malgré ses nombreux avantages, mettre en place une stratégie de personnalisation représente un réel défi pour les équipes souhaitant mettre en place ce type de projet. Une démarche de  personnalisation peut faire face à plusieurs freins et/ou limites qui peuvent entraver sa mise en œuvre efficace. Il est nécessaire d’identifier rapidement ces freins pour envisager les solutions et ainsi faire avancer la démarche de personnalisation.

CONCLUSION

La personnalisation représente une opportunité majeure pour les entreprises souhaitant se démarquer et offrir des expériences utilisateur uniques et engageantes. En exploitant pleinement les leviers de la personnalisation – du contenu aux recommandations de produits, en passant par les offres et les parcours personnalisés – les marques peuvent répondre de manière précise aux attentes de leurs clients, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélisation.

Cependant, cette démarche n’est pas sans défis. Les freins techniques, tels que l’impact sur l’infrastructure et la performance du site, exigent des solutions robustes et une adaptation continue. Les obstacles organisationnels nécessitent une coordination efficace entre les différentes parties prenantes, une communication régulière pour garantir la réussite des projets de personnalisation et la disponibilité des équipes participantes. Sur le plan éthique, il est crucial de respecter les normes de protection des données et de faire preuve de transparence pour gagner et maintenir la confiance des consommateurs.

En définitive, structurer et pérenniser une démarche de personnalisation demande une vision claire, une stratégie bien définie, et l’engagement de toute l’organisation. Les entreprises qui réussissent à surmonter ces défis et à intégrer de manière cohérente la personnalisation dans leur stratégie marketing pourront non seulement améliorer l’expérience client mais aussi obtenir un avantage concurrentiel significatif. En mettant l’utilisateur au cœur de leur approche, elles seront mieux préparées pour répondre aux exigences d’un marché en constante évolution.