La stratégie d’E-merchandising et de personnalisation de Lacoste au service des performances business

Le 17 novembre dernier, Elevate était partenaire de la 9ème édition du CX Circle by Contentsquare organisée au Carreau du Temple avec plus de 600 participants et plus de 30 interventions autour de l’expérience client et du digital. 

Lors de cet événement, Aurélie Bastian, Performance & conversion Manager Europe chez Lacoste accompagnée de Coraline Etard-Sarrazin, Consultante Data Marketing chez Elevate, ont présenté les stratégies d’E-merchandising et de Personnalisation menées au sein de Lacoste pour piloter le business en Europe. Devant des ambitions fortes d’accélération digitale, quelle stratégie adopter, quelles actions menées, quels challenges à surmonter ? 

Elevate a le plaisir d’intervenir depuis 2021 pour accompagner Lacoste dans ses problématiques d’E-merchandising et de personnalisation. Un des objectifs portés par les équipes consiste à développer la personnalisation sur le site de la marque pour optimiser l’expérience client et améliorer les performances business. 

La personnalisation au service de la diversité des cibles

La personnalisation est aujourd’hui un enjeu majeur pour Lacoste en raison de la diversité des profils des clients. En effet, la marque séduit tous les âges, toutes les catégories socioprofessionnelles et tous les styles vestimentaires. Il est alors difficile de proposer un site unique où tous les profils peuvent s’identifier.

La personnalisation de l’e-merchandising propose une expérience optimale à des clients aux attentes différentes. Il est possible de proposer un parcours de navigation en fonction du profil avec des mises en avant de produits, de styles vestimentaires et de contenus différents lui correspondant. 

Comment mettre en place une stratégie de personnalisation ?

Fort de ce constat, les équipes digitales de Lacoste ont mis en place des premiers tests de personnalisation à partir des outils déjà implémentés pour mieux comprendre les besoins, les freins et les impacts business et se forger une culture de la personnalisation. En effet, de nombreux outils spécialisés pour des AB Tests comme Kameleoon, Google Optimize, AB tasty. Certains outils d’e-merchandising intègrent une fonctionnalité de test comme  Algolia, Attraqt, Target2sell, … et permettent de faire un premier pas dans la personnalisation sans implémentation supplémentaire”

A l’issue de cette première initiative, plusieurs problématiques et insights ont émergé pour définir une stratégie de personnalisation à moyen terme. Les outils mis à disposition ont permis d’identifier les critères de choix de l’outil de personnalisation qui répondait au mieux aux besoins des équipes et à la stratégie définie. 

En parallèle de ces expérimentations, un travail de pédagogie et d’acculturation a été mené pour sensibiliser toutes les parties prenantes aux changements apportés par la personnalisation. Il est important d’expliquer l’état actuel, les ambitions de demain, les différentes étapes nécessaires, les deadlines à respecter et les besoins spécifiques pour démystifier la personnalisation en interne. 

Plusieurs challenges à surmonter pour mener une stratégie de personnalisation 

La mise en place d’une stratégie de personnalisation va impacter différents services sur du long terme, ce qui va créer plusieurs contraintes pour les équipes.

• Un challenge technique 

Contrairement à l’AB Test, la personnalisation s’inscrit dans une stratégie de long terme avec de lourds impacts sur l’infrastructure du site et sur l’implication des équipes. Pour limiter les risques, Lacoste a alors commencé par définir des espaces dédiés sur son site à la personnalisation. Si certes la personnalisation est un enjeu pour de nombreuses marques, d’un point de vue technique, il est préférable de procéder en plusieurs étapes pour affiner la stratégie et maintenir l’infrastructure du site performante. 

• Un challenge organisationnel 

Une des premières étapes consiste à définir une organisation et identifier les parties prenantes pour par la suite pouvoir faire de la personnalisation de plus en plus avancée. Il faut éduquer, communiquer et former tous les métiers concernés pour les intégrer dans cette stratégie. Des ambassadeurs seront désignés dans les différentes équipes métiers (e-merchandising, data, UX, CRM) et chargés de suivre les différents sujets de la personnalisation pour les relayer auprès de leur équipe.

• Un challenge Data 

Pour certains sites, la personnalisation va être plus facile à mettre en place en raison d’une stratégie de Walled Garden où la majorité des données de l’utilisateur connecté est collectée. Ainsi Netflix ou encore Linkedin vont pouvoir facilement vous proposer des contenus personnalisés car ils ont une parfaite connaissance de vos parcours utilisateurs, de vos historiques ou encore de la fréquence de vos visites. 

Pour les sites E-commerce comme Lacoste, la part des utilisateurs logués avant le tunnel d’achat est faible et plusieurs contraintes sur la collecte limitent les données exploitables. Un des principaux challenges est donc de définir la donnée disponible et de créer des segments larges afin d’adresser une cible pertinente.

Par la suite, ces segments seront affinés au gré des nouvelles données collectées pour approfondir la personnalisation. Il serait déceptif de mener de lourdes expérimentations pour des résultats peu significatifs. Il est donc préférable de commencer par une plus large échelle en fonction de la data dont on dispose. 

Par exemple, des profils qui achètent des produits de femmes peuvent être ciblés dans un premier temps, puis affiner avec des profils qui achètent des produits féminins mais aussi des produits pour bébés ou encore des profils féminins qui achètent principalement des chaussures. 

Pour Lacoste, il est nécessaire de mener une stratégie “Learning by doing” pour optimiser sa stratégie de personnalisation à partir d’une segmentation basique pour commencer à lancer des use cases. Il faut donc tester, apprendre et améliorer. Un des principaux enjeux est aujourd’hui de réconcilier de plus en plus de données sur les utilisateurs pour mener une politique de personnalisation de plus en plus fine. Cela peut passer par exemple par la possibilité de se connecter plus rapidement dans le parcours client. 

• Un challenge géographique 

Si la personnalisation peut être faite sur l’ensemble du site en fonction des segments, elle peut également être réalisée à l’échelle locale, en fonction des pays, en fonction des régions ou en fonction des villes. 

Cette personnalisation géographique peut alors créer de nombreuses contraintes car il faut promouvoir du contenu pertinent dans différentes régions tout en gardant une centralisation de la stratégie au sein du service dédié chez Lacoste. 

Pour répondre à ce challenge, les équipes de la marque ont impliqué les managers locaux pour les sensibiliser en amont sur les sujets. Cela permet de mieux comprendre les besoins,  de prouver la valeur ajoutée de la stratégie et de les impliquer dans ce processus d’optimisation du parcours utilisateur quelle que soit sa situation géographique. 

• Un challenge politique 

Aujourd’hui la personnalisation est devenue un sujet à la mode que l’on veut mettre en place sans avoir défini en amont sa pertinence, ses objectifs et sa valeur ajoutée. On parle même aujourd’hui d’hyper personnalisation pour exploiter les données des clients en temps réel. Il est donc nécessaire de définir les use cases qui vont nécessiter de recourir à la personnalisation mais aussi de définir les enjeux et les KPI importants pour valider la pertinence de cette stratégie. 

Des résultats positifs 

Au cours de cette intervention, Aurélie Bastien et Coraline Etard-Sarrazin ont ainsi pu mettre en avant deux expérimentations menées au sein des équipes de Lacoste. 

• Use case 1 : Personnalisation du produit

Un premier AB test a été réalisé et a permis de challenger l’algorithme produit sur le cross sell en Home page. En effet, Lacoste a souhaité déterminer si l’algorithme de personnalisation proposé par un outil d’e-merchandising était pertinent sur cet emplacement. Il a donc été décidé de confronter cet algorithme avec une sélection manuelle de best sellers. Les résultats font émerger plusieurs insights sur la mise en place de la stratégie de personnalisation.

En effet, l’algorithme produit de personnalisation est plus performant sur les clients ayant déjà effectué une visite sur le site mais a contrario,  pour les nouveaux utilisateurs, les performances ont été meilleures sur la sélection manuelle de best seller. On peut ainsi en déduire que la personnalisation est pertinente dans certains cas mais il est nécessaire de nuancer l’intensité de personnalisation en fonction des profils clients et de l’étape du parcours. Cela suppose donc de challenger les algorithmes produits et de continuer à tester et optimiser l’existant. 

• Use case 2 : Personnalisation du contenu affinitaire selon les catégories 

Pour ce deuxième ABtest, Lacoste a orienté la personnalisation d’emplacement sur le site en fonction des affinités produits des clients vis-à-vis d’une catégorie précise. Mais qu’entend-t-on par “personne affinitaire à une catégorie” ? Il existe plusieurs façons de le définir, Lacoste est parti du postulat  qu’au cours de sa session si un utilisateur a vu au moins 3 fois une page produit d’une même catégorie, on peut considérer qu’il est affinitaire avec cette catégorie de produits. 

Lacoste a délimité le périmètre de l’ABtest en sélectionnant 4 catégories : les polos, la maroquinerie, les accessoires et les chaussures, et en choisissant 3 emplacements à personnaliser sur le site : un bloc en Home page, un bloc en page gender et un dernier en push sur les pages catégorie. La population de contrôle a été confrontée à l’animation standard sur site.

Les résultats sont très marquants : un taux de clic multiplié par 3 et un taux d’ajout panier en hausse.  On peut noter que la personnalisation permet, au-delà d’aider les clients dans leur navigation sur le site, de les réengager sur des contenus ou des produits déjà vus pour les faire convertir par la suite.

Conclusion 

Après plusieurs expérimentations et une acculturation des équipes en interne, Lacoste a mis en place une stratégie de personnalisation et d’E-merchandising pour optimiser l’expérience client. Elles reposent sur une vision à long terme et une approche Learning by doing. Il est donc nécessaire de continuer de tester, d’apprendre et d’affiner à chaque étape de cette stratégie tout en impliquant l’ensemble des parties prenantes par une communication régulière et efficace. 

Aujourd’hui, plusieurs chantiers sont à déployer pour identifier les encarts de personnalisation sur les différentes pages du site et pour renforcer le travail avec les équipes plateformes.