Customer Data Platform, le nouvel outil de la connaissance client

Dans le monde actuel du marketing et de la gestion de la relation client, la qualité des données prime sur la quantité. La connaissance fine des clients est au cœur des préoccupations des entreprises. Ainsi les Customer Data Platforms (CDP) émergent comme des outils indispensables pour répondre à ces problématiques grâce à une connaissance client approfondie et une expérience personnalisée. 

Cette tendance souligne un changement fondamental dans les stratégies de données, mettant l’accent sur l’intégration, l’analyse et l’activation des données client à l’échelle de l’entreprise. En effet, la CDP est une solution SaaS qui crée une base de données client unifiée et continue, accessible par d’autres systèmes et applications. Elle permet aux équipes métiers (marketing, sales, support client) d’intégrer de l’intelligence dans leurs actions quotidiennes indépendamment de l’IT. Ainsi la solution se nourrit des données clients issues de canaux offline et online pour alimenter en retour d’autres solutions d’activation de l’entreprise comme le CRM, les outils d’emailing ou de marketing automation. Cela permet de centraliser, d’améliorer et de mettre à disposition la connaissance client à 360 degrés.

Retracer et comprendre l’avènement de la CDP 

Depuis quelques années, la réglementation autour de la protection et le traitement des données personnelles ne cesse d’accroître. 

Face à ces changements, l’écosystème de la martech évolue en proposant des outils qui capitalisent sur l’exploitation des données propriétaires. 

Les finalités et le fonctionnement de la CDP 

Pour comprendre pleinement l’impact d’une Customer Data Platform (CDP), il est essentiel d’examiner ses finalités clés et son fonctionnement : la collecte, l’unification, l’activation, et l’analyse des données client, chacune jouant un rôle crucial dans l’enrichissement de la connaissance client et la personnalisation de l’expérience utilisateur.

• Collecte : pour rassembler toutes les données d’un individu dans un référentiel unique (prospect ou client) provenant de n’importe quel type de sources. Cette collecte et les mises à jour se font en continue au sein d’un référentiel unique.
• Unification : pour réconcilier toutes ces données autour d’un identifiant unique et évolutif. Qu’elles soient anonymes (cookies, ID publicitaire, adresse IP) ou identifiables (mail, nom, n° de téléphone), la CDP peut dédupliquer, normaliser et réconcilier les sources de données à partir d’un ID unique.
• Activation : pour mettre à disposition ces données unifiées en temps réel aux principales sources d’activation afin de proposer aux utilisateurs une expérience unique et personnalisée. Cela va passer par la segmentation de profils, l’alimentation en temps réel vers des plateformes d’activation ou encore la scénarisation de parcours clients. 
• Analyse : pour améliorer la connaissance utilisateur en temps réel en comprenant ses motivations et en retraçant l’ensemble de ses parcours. Cela passe par notamment l’analyse de Customer Journey ou encore des modules prédictifs basés sur l’IA pour permettre in fine des recommandations d’actions et des optimisations

L’intégration d’une CDP dans une stack Data 

Aujourd’hui de nombreux outils existent sur le marché pour améliorer la connaissance client et pour l’activer. Chacune répond à des cas d’usage différents : 

• La Data Management Platform (DMP) permet de collecter, agréger et segmenter des données clients anonymes comme les cookies, IDs uniques et les adresses IP afin de développer le ciblage de campagnes publicitaires en temps réel sur différents canaux & rapprocher des données CRM pour les intégrer. 
• Le Customer Relationship Management (CRM) vise à collecter / centraliser les données clients (nom, adresse, mail, n° téléphone) et leurs interactions (lead, devis, dernier achat…) pour suivre et animer leurs parcours par la mise en place d’actions marketing spécifiques. 
• La Data Clean Room (DCR) a pour objectif de croiser des données de différents acteurs pour des fins d’analyse et d’activation et de dépasser certaines limites comme la fragmentation des points de contacts, des bases de données et un meilleur arbitrage des investissements publicitaires.
• La Customer Data Platform (CDP) quant à elle vise à rassembler toutes les données clients (anonymes et identifiées) à partir de différentes sources et de les unifier sous un ID unique pour offrir une vue client à 360° pour améliorer ensuite l’expérience client, personnaliser des activations multicanales et analyser des comportements utilisateurs. 

Ensemble, ces outils fournissent une vue complète du client, depuis la collecte et l’analyse de données anonymes à grande échelle (DMP), en passant par la gestion sécurisée des données sensibles (DCR), jusqu’à la création de profils clients riches et l’engagement personnalisé (CDP), tout en gérant les interactions quotidiennes et les relations avec les clients (CRM). La combinaison de ces technologies permet aux entreprises de naviguer efficacement dans le paysage complexe des données clients, maximisant ainsi l’impact des stratégies de marketing et de vente basées sur les données.

Une solution aux enjeux de la connaissance client ? 

Dans un monde où les attentes des clients évoluent rapidement, les entreprises doivent s’adapter avec agilité pour rester compétitives. La Customer Data Platform (CDP) se révèle être un atout majeur dans cette quête d’adaptabilité, répondant à des enjeux cruciaux du marché actuel. Ainsi elle permet de répondre à différents enjeux centraux pour les entreprises en matière de connaissance client :

• Répondre aux attentes des clients actuels : Les CDP offrent la capacité de fournir une expérience client continue et personnalisée en temps réel. Cette adaptabilité permet aux entreprises de répondre efficacement aux évolutions constantes des attentes et des comportements des clients, créant ainsi une interaction plus pertinente et engageante.
• Collecter des données unifiées : Un aspect crucial des CDP est leur capacité à utiliser des identifiants uniques pour compiler les données, indépendamment de leurs sources et types. Cela permet une centralisation des informations clients dans un référentiel unifié, facilitant ainsi leur gestion et leur exploitation pour diverses applications commerciales et marketing.
• Analyser et dégager des enseignements activables : Les CDP permettent une analyse approfondie des données client sans les contraintes des silos d’information. Cette capacité d’intégrer et d’analyser les données de manière unifiée permet aux entreprises de mieux comprendre les motivations des clients et de dégager des enseignements précieux pour guider les stratégies d’engagement et de personnalisation.
• Activer des mécanismes de personnalisation en temps réel : Enfin, les CDP rendent possible la création de segments et de scénarios qui tirent parti d’une connaissance client globale. Cela se traduit par la capacité d’offrir une expérience client fluide et cohérente à travers différents points de contact, optimisant ainsi l’engagement client à chaque étape du parcours client??.

Quels sont les principaux cas d’usage d’une CDP ? 

Si la CDP peut impacter de nombreuses directions métiers dans les organisations, elle va principalement concerner les équipes CRM et Marketing. 

Cas d’usage d’un point de vue CRM : 

• Une vision omnicanale et synergies entre équipes : La CDP joue un rôle central dans la fourniture d’une vision omnicanale de la connaissance client. Elle rend cette connaissance accessible à diverses équipes telles que l’acquisition, le CRM, la vente, l’E-merchandising, la communication ou les Business Units. Cette approche omnicanale favorise la création de synergies entre ces équipes, permettant une cohérence et une efficacité accrues dans leurs stratégies et actions.

• Une base client activable et engagée : Grâce à la CDP, il sera possible de réengager certains contacts inactifs et ceux qui n’ont pas donné leur consentement en centralisant et analysant les données clients pour comprendre leurs comportements et préférences. En fournissant un contenu adapté à leurs intérêts et besoins, la CDP aide à renouer le dialogue avec ces clients
• Une identification des clients non logués : Les CDP vous donnent le moyen d’identifier les contacts CRM sans même qu’ils soient logués, et d’en mémoriser leur comportement. Ainsi, vous êtes sûr de pouvoir continuer à communiquer avec eux de façon personnalisée.

Cas d’usage d’un point de vue Marketing (Acquisition / Média) 

• Personnalisation de l’offre : Grâce à la capacité d’unification des données anonymes à des données connues des clients. Des stratégies de personnalisation peuvent donc être mises en place pour adapter les offres et l’expérience utilisateur en continue sur tous les leviers.  
• Optimisation des budgets Média : Grâce à l’unification des données de plusieurs départements comme le marketing et les ventes. Il est plus facile de concentrer les dépenses publicitaires sur des profils qui n’ont pas encore convertis et ainsi d’optimiser les budgets publicitaires.
• Des insights continues sur la customer journey : En centralisant les données des clients au sein d’une seule plateforme, les analyses générées ne sont plus isolées dans différents outils. Cela permet une analyse complète de la customer journey stimulée par la puissance algorithmique de l’outil (analyse LTV, prévention du churn, recommandations IA).

Comment déployer un tel outil ? 

Pour mettre en place un outil, chaque équipe joue un rôle spécifique et complémentaire, assurant ainsi une intégration efficace de la CDP au sein de l’écosystème existant de l’entreprise??. Il sera ainsi nécessaire de définir les différentes parties prenantes et leur rôle dans le projet par exemple par un RACI. 

Les principales parties prenantes sont généralement les suivantes : 

• Équipes Marketing et/ou CRM : Ces équipes sont la pierre angulaire du projet de déploiement de la CDP. Leur implication est cruciale, car la CDP est conçue pour répondre à une grande partie de leurs objectifs, notamment en matière de segmentation, d’acquisition, de rétention et de fidélisation de la clientèle.
• Équipe Data : Les profils data jouent un rôle important dans la mise à disposition des données pour la CDP. Leur expertise est essentielle pour la connexion, la centralisation et le traitement des données, rendant ainsi les informations exploitables au sein de la plateforme.
• Équipe IT : L’équipe informatique assure un rôle de coordinateur avec les autres départements. Elle est responsable de veiller à ce que le projet respecte la gouvernance des données, la confidentialité et les protocoles de sécurité, garantissant ainsi l’intégrité et la conformité du système.
• L’Intégrateur : Cette fonction peut être prise en charge par l’éditeur de la CDP ou par une agence partenaire. L’intégrateur gère les connexions initiales et aide à la bonne prise en main de l’outil pour que les équipes métiers deviennent rapidement autonomes dans l’utilisation de la plateforme.

Une fois les parties prenantes définies, il sera ensuite nécessaire de suivre les grandes étapes du projet pour garantir le bon déploiement de l’outil. En effet, la sélection de la plateforme la plus appropriée pour votre organisation doit être guidée par les besoins spécifiques et les objectifs de votre entreprise. Il est crucial de prendre en considération les défis à relever ou les processus à améliorer lors de ce choix stratégique.

• L’évaluation des besoins  validation de la solution

• Identification des objectifs et des cas d’usage à déployer  
• Validation des données à collecter, traiter et analyser (en conformité avec le RGPD)
• Validation de la solution appropriée au regard des objectifs de l’entreprise 

• La planification et la conception de l’intégration

• Validation des sources de données à intégrer
• Validation des connexions nécessaires pour collecter, stocker et gérer les données 

• La préparation des données et la configuration de l’outil 

• Faciliter l’intégration des données (nettoyage, normalisation, agrégation)
• Respecter les réglementations en matière de confidentialité
• Configuration outil (règles de collecte, segmentation, personnalisation des rapports)

• L’intégration des connecteurs et la mise en place de tests 

• Mise en place des connexions entre la CDP et les différentes canaux d’activation
• Mise en place de tests (bonne remontée des données, fonctionnalités opérationnelles) 

• La formation des équipes,  le suivi et l’optimisation

• Formation des équipes internes à la prise en main de l’outil 
• Monitoring des performances de l’outil et ajustements
• Analyse des données collectées (customer insights, user experience etc.)

Les équipes d’Elevate se tiennent à votre disposition pour vous accompagner dans le déploiement de cet outil. 

Conclusion 

Les Customer Data Platforms (CDP) sont devenues un élément incontournable dans la stratégie de connaissance client des entreprises. En unifiant les données issues de sources diverses, elles offrent une vue à 360° du client, essentielle pour une interaction personnalisée et une expérience client améliorée. Les CDP se distinguent par leur capacité à collecter, unifier, activer et analyser les données clients, transformant ainsi les stratégies marketing et de vente. Leur intégration dans l’écosystème des données d’une entreprise, en complément d’outils tels que les DMP, CRM et Data Clean Rooms, crée un environnement riche et complet pour une gestion optimale de la relation client.

Alors que le paysage de la data continue d’évoluer, l’importance des CDP ne fera que croître. L’avenir verra probablement une augmentation de l’automatisation, de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage machine intégrés dans les CDP, permettant des analyses plus profondes et des prédictions plus précises sur le comportement des clients. De plus, avec l’accroissement des préoccupations en matière de confidentialité et de réglementation des données, les CDP devront s’adapter pour offrir des solutions respectueuses de la vie privée tout en conservant leur efficacité. En fin de compte, les entreprises qui sauront tirer parti de ces évolutions dans la gestion de la connaissance client se positionneront à l’avant-garde de l’innovation et de la compétitivité sur le marché.

Un benchmark des outils CDP a été réalisé par nos équipes, n’hésitez pas à nous contacter pour le recevoir ou échanger avec un expert.