CONTEXTE

Depuis quelques années, la réglementation autour de la protection et le traitement des données personnelles ne cesse de s’affiner. Les différents outils prennent conscience de ces enjeux et souhaitent protéger les données de leurs utilisateurs par de nouvelles fonctionnalités. 

Google a annoncé en 2022 vouloir mettre fin aux cookies tiers en 2024. Pour rappel, les cookies third party, ou cookies tiers, permettent à des partenaires ou à des sociétés tierces de récupérer des informations sur un comportement ou bien un intérêt.

Cette problématique concerne aujourd’hui de nombreuses directions métier, c’est pourquoi Elevate a organisé son événement #ThePathbyElevate autour de cette thématique le 30 mars dernier pour échanger avec des experts Data sur les différentes stratégies à mettre en place 

Rappel de la timeline

Typologie des cookies

Les conséquences d’un monde sans cookie 

La fin des cookies tiers pose de nombreuses problématiques pour continuer à déployer une stratégie digitale :

• La perte des données de mesure : si les cookies sont supprimés, il sera plus difficile de suivre ces données et de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires.
• Une baisse des revenus publicitaires : les logiques de ciblages seront moins précises, nous pouvons prévoir une baisse des coûts de campagne et donc une baisse des revenus publicitaires (à volume équivalent).
• Des difficultés de personnalisation : les cookies permettent de personnaliser l’expérience de navigation des utilisateurs en fonction de leurs préférences et de leur historique de navigation. 
• Un retargeting plus complexe : la disparition des cookies tiers réduira les informations captées par les plateformes média et limitera de ce fait les possibilités de retargeting sur les audiences similaires.

REPENSER SA STRATÉGIE D’ACQUISITION 

Avec la fin des cookies, il devient nécessaire de repenser les stratégies adoptées pour acquérir de nouveaux consommateurs car elles reposent sur les cookies tiers, voués à disparaître. 

Ainsi de nouvelles sources de données peuvent permettre de cibler les consommateurs via des données site centrics ou anonymes de l’utilisateur.

• Les enchères contextuelles : cibler la publicité en fonction du contenu de la page web sur laquelle elle s’affiche
• Le ciblage comportemental : cibler la publicité en utilisant des données de l’appareil, telles que l’adresse IP, le type d’appareil et le système d’exploitation. Cependant, ces données sont moins précises et ne permettent pas un ciblage aussi fin que les cookies.
• Le ciblage par Cohorte ou Floc : cibler grâce à un algorithme d’apprentissage qui agglomère les utilisateurs ayant un même comportement de navigation en ligne. Chaque cohorte est constituée d’au moins 5 000 utilisateurs 
• Le Retail Media : cibler des campagnes publicitaires sur les parcours d’achat grâce aux données propriétaires des plateformes Retail comme Amazon / Carrefour / Fnac Darty / etc.  
• Le ciblage basé sur les centres d’intérêt : cibler la publicité en fonction des centres d’intérêt des utilisateurs, qui sont déterminés à partir de leur activité en ligne et de leurs interactions (sur site) avec les marques et les produits. 
• Le ciblage basé sur les données déclaratives : cibler la publicité en utilisant des données déclaratives, telles que l’âge, le genre et l’emplacement géographique, qui sont fournies par exemple lors d’une inscription via un formulaire

Si ces options peuvent être perçues comme un retour en arrière, il convient d’étudier les différentes alternatives et de mettre en place des périodes de test pour évaluer la pertinence et définir à terme la stratégie d’acquisition la plus efficace.

DÉVELOPPER SES PARTENARIATS  

Le développement des cookies Second Party consiste au transfert de cookies d’une entreprise à une autre entreprise par le biais de partenariats de données, de ventes ou de partages. Il sera alors possible d’utiliser ces données secondaires pour adresser de nouveaux clients via le ciblage publicitaire. 

Ainsi Carrefour et L’Oréal ont noué un partenariat permettant d’enrichir la connaissance client et les données CRM (Customer Relationship Management) de L’Oréal grâce aux insights du retailer. Cela permet de répondre à différents enjeux pour l’Oréal : avoir accès à de la donnée consommateur ; activer cette donnée pour mieux cibler ses consommateurs et personnaliser les actions marketing et enfin mesurer concrètement l’impact incrémental de ces actions. 

Pour en savoir plus sur ce partenariat :

RENFORCER SA CONNAISSANCE CLIENT VIA DES DONNÉES PROPRIÉTAIRES

Il est en effet aujourd’hui essentiel de mieux connaître ses données et ses clients pour pouvoir cibler son audience  et ainsi l’activer par de nouveaux leviers.

• Utiliser des identifiants universels pour pouvoir suivre les utilisateurs sur différents appareils grâce à un identifiant unique. C’est par exemple le cas avec France Connect, les mails Google  ou encore des connecteurs SSO
• Développer une stratégie d’identité : pour recueillir les données de ses propres clients et utiliser ces informations pour cibler les campagnes publicitaires. 
• Utiliser des données déclaratives : il est par exemple possible d’utiliser les données d’abonnement pour cibler les campagnes publicitaires.
• Créer des synergies avec le CRM ou mettre en place un CDP (Customer Data Platform) et ainsi capitaliser sur la connaissance client pour la création d’audience Look a Like ou encore pour la création et la centralisation de l’information client dans un outil. 

CONCLUSION

Le Cookieless présente des défis pour les annonceurs et les éditeurs de solutions à plusieurs niveaux : 

• Trouver de nouvelles façons d’identifier et d’atteindre leur cible 
• Savoir comment cibler les publicités sans cookies
• Mesurer l’efficacité de la publicité sans cookie

Le cookieless offre également des opportunités à explorer : 

• Mettre l’accent sur les données first party (données propriétaires) 
• Appliquer des méthodes de ciblage différentes comme  les cohortes et la publicité contextuelle garantissant que le bon message atteint toujours les bonnes personnes. 
• Garantir une expérience utilisateur plus privée et sécurisée 

Face à un futur encore incertain, la veille et l’anticipation des enjeux des politiques de confidentialité et des sujets autour du cookieless semble apparaître comme décisifs pour les annonceurs. Tester des nouvelles approches et alternatives est la meilleure manière de s’y préparer.

Photo de Vyshnavi Bisani sur Unsplash