La Data au service de l’amélioration continue dans l’expérience client

Club Med : Positionnement, Enjeux et Limites

Depuis sa fondation, Club Med est reconnu comme le leader des vacances all-inclusive, il permet de vivre des voyages tout compris d’exception. Au fil des décennies il s’est établi comme une marque de référence dans le secteur hôtelier.

Cette réputation est consolidée par une montée en gamme continue au cours des 20 dernières années : Club Med est aujourd’hui leader mondial des vacances tout compris haut de gamme et expérientielles pour les familles et les couples actifs. 

En 2023, cette stratégie a permis au Club Med d’atteindre des résultats impressionnants : 

• 68 centres, 
• 40 sites internet, 
• 1,5 million de clients, 
• une part de marché en ligne de 36% sur le direct, 
• et un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros.

Le Club Med ambitionne de devenir la marque la plus désirable du secteur hôtelier en répondant aux nouvelles attentes des consommateurs, comme la promesse d’une expérience sans charge mentale et un soin particulier pour offrir une expérience client unique. Cependant, cette transformation s’accompagne de défis : maintenir une communication et une gestion des données efficaces pour optimiser la satisfaction client tout en respectant les réalités locales de chaque resort.

Une organisation au service de l’amélioration continue chez Club Med

Le Club Med s’appuie sur son département GMDT (Global Marketing & Digital Transformation), réunissant des équipes en digital, UX, data, et CRO (Conversion Rate Optimization). Cette organisation favorise la collaboration entre des équipes historiquement peu connectées, facilitant une vision partagée de l’amélioration continue de l’expérience client.

À la tête des initiatives digitales, l’équipe DCX (Digital Customer Experience) rassemble environ 40 experts organisés autour de deux axes : le parcours de shopping et le tunnel de réservation, qui ont pour but de maximiser les ventes en ligne, ainsi que le compte client et l’application mobile, focalisés sur la satisfaction client avant et pendant le séjour.

La Stratégie Data au Cœur de l’Expérience Client

La stratégie data de Club Med repose sur un modèle itératif centré sur le CRO, intégrant les données dès les premières étapes du cycle de développement produit. Ce processus permet de recueillir et d’analyser en continu les retours des clients pour ajuster rapidement l’offre. Le Club Med intègre également des méthodologies comme la “Discovery Discipline”, permettant d’explorer de nouvelles idées et d’expérimenter des solutions dans une démarche structurée.

Use Case 1 : L’Application Mobile Club Med

L’application mobile Club Med, lancée en avril 2023, permet aux clients de préparer leur séjour et de découvrir toutes les activités et infrastructures proposées sur les resorts. Bien que ce projet ait nécessité un an et demi de développement, des défis inattendus sont apparus dès son lancement, avec des retours clients mitigés :  moins de 60% des utilisateurs se disaient satisfaits de l’application. 

Pour comprendre ces insatisfactions, une démarche de “Discovery” a été initiée : des entretiens qualitatifs et des études de satisfaction ont révélé des axes d’amélioration. Ces retours clients ont permis de réajuster l’application en intégrant des fonctionnalités supplémentaires comme des cartes interactives pour une meilleure navigation. L’analyse sémantique de plus de 500 à 1000 retours clients mensuels, automatisée avec des outils IA, a ainsi permis d’affiner l’application pour répondre plus précisément aux attentes clients. Ce travail a permis à Club Med de passer à plus de 80% de satisfactions des utilisateurs.

Au final, ces données sont utilisées comme une méthodologie stratégique pour soutenir les produits et les activités en continu : 

• La méthodologie « Product Discovery Discipline » a été mise en œuvre sur l’application et le moteur de réservation afin de soutenir les refontes, d’accroître la satisfaction des clients et de stimuler les ventes.

• De nombreux tests A/B ont été conçus pour fournir des enseignements clés pour les nouveaux sites web de 2024.

• Des projets innovants basés sur les données et l’IA, tels que l’analyse sémantique automatisée, ont été lancés.

• L’encadrement du projet de personnalisation a conduit à une feuille de route de personnalisation pour le nouveau site web.

Use Case 2 : Repenser le Parcours Client avec la Discovery Discipline

Le deuxième cas concerne l’amélioration du parcours de réservation en ligne, plus particulièrement l’étape du choix de la chambre. L’analyse des données a révélé une étape à fort taux d’abandon et des retours fréquents vers les étapes précédentes. En appliquant le framework de la “Discovery Discipline”, les équipes data ont analysé en profondeur les comportements des utilisateurs, identifiant des points de friction et proposant des pistes d’amélioration.

Grâce à cette méthode, l’équipe Data a collaboré étroitement avec les Product Owners (PO) et les UX designers pour optimiser le parcours client. Des AB tests itératifs ont permis de tester les hypothèses d’amélioration et d’ajuster les choix design, notamment pour améliorer la hiérarchisation du contenu et mieux répondre aux besoins de clarté des utilisateurs.

Résultats concrets et Insights Clés

L’approche d’amélioration continue adoptée par Club Med a produit des résultats significatifs :

• Amélioration de la satisfaction client : les retours clients sur l’application mobile ont permis des ajustements quasi immédiats pour répondre aux attentes des utilisateurs.

• Optimisation du parcours d’achat : les tests sur la page de choix de chambre ont révélé des insights précieux sur les préférences utilisateurs, menant à une meilleure conversion sans compromettre l’expérience.

• Insights partagés : Environ 120 insights ont été transmis aux équipes produits et marketing au cours des 12 à 18 derniers mois, avec un taux de mise en œuvre de 62% pour les recommandations de l’équipe CRO.

Grâce à cette approche data-driven et itérative, le groupe Club Med parvient ainsi à proposer une expérience client enrichie tout en évitant des mises en production susceptibles de nuire à la satisfaction ou à la conversion. 

Cette démarche de test et d’analyse continue permet au Club Med d’anticiper les attentes des clients et de maintenir une expérience de haute qualité, clé de son positionnement premium dans le secteur hôtelier.

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