Comment la FOMO peut vous aider à optimiser vos conversions ?

La “Fear of Missing Out” (FOMO ou la peur de manquer en français) est un terme apparu au début des années 2000 faisant référence à une anxiété diffuse liée à la peur de manquer une opportunité, une expérience ou une information importante. Ce phénomène, amplifié par l’utilisation des réseaux sociaux, représente un biais cognitif puissant qui influence de nombreux aspects de nos vies, notamment nos choix de consommation.

Dans cet article, nous explorerons l’importance de la FOMO en marketing, illustrerons son application avec des exemples concrets et expliquerons comment l’intégrer efficacement dans une stratégie digitale.

Les mécanismes psychologiques de la FOMO et son impact en Marketing

La FOMO repose sur plusieurs mécanismes psychologiques, notamment le besoin de compétence, d’autonomie et de relation sociale, comme le suggère la théorie de l’autodétermination. Lorsqu’un individu perçoit que ses besoins ne sont pas satisfaits, il est plus susceptible de ressentir la FOMO. De plus, la surabondance de choix et la comparaison constante avec les autres peuvent exacerber ce sentiment, créant une boucle où l’usage accru des réseaux sociaux alimente davantage la FOMO. (source : Cleveland Clinic ; Psychiatric Times)

De nombreuses recherches sur la FOMO liée au comportement du consommateur ont examiné comment  ce biais cognitif prédit la vitesse et le désir d’un individu de consommer. Il a ainsi un impact positif sur le niveau d’enthousiasme et l’engagement à l’égard de la marque (source : https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311975.2023.2250033)

Pourquoi la FOMO est-elle efficace ?

Des études récentes montrent que la FOMO, en tant que sentiment momentané déclenché par des facteurs contextuels, incite les consommateurs à prendre des décisions d’achat impulsives pour éviter de manquer des opportunités perçues. (source : https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311975.2023.2250033)

Ceci est rendu possible car elle repose sur plusieurs principes psychologiques :

1. L’urgence : Les offres limitées dans le temps incitent à l’action immédiate.
2. La rareté : Un nombre limité de produits ou de places crée une sensation de rareté, augmentant leur attrait.
3. L’exclusivité : Les événements ou produits exclusifs renforcent le sentiment d’appartenance à un groupe privilégié.

La peur de manquer peut être déclenchée par des promotions limitées, des événements exclusifs, ou des produits en rupture de stock imminente. Les consommateurs, poussés par cette peur, sont plus susceptibles de prendre des décisions rapides et impulsives pour ne pas passer à côté. Voici quelques exemples d’entreprises incluant ce sentiment régulièrement dans leur stratégie digitale.

Exemples d’utilisation marketing

Amazon utilise la FOMO avec ses “Lightning Deals”, où des offres sont disponibles pour une durée limitée avec un compte à rebours visible. Cela pousse les consommateurs à acheter rapidement avant la fin de l’offre.

Booking.com affiche des informations en temps réel sur le nombre de personnes regardant le même hôtel ou sur le nombre de chambres restantes, créant ainsi un sentiment d’urgence et incitant à la réservation immédiate.

Zara utilise des collections limitées et des réassorts imprévisibles pour encourager les clients à acheter immédiatement, de peur que l’article ne soit plus disponible plus tard, ce qui renforce l’exclusivité de la marque.

L’impact du phénomène FOMO dans les stratégies digitales

En partant du constat que les consommateurs vont changer leur comportement par rapport à ce biais, les organisations peuvent alors adapter leurs stratégies pour favoriser la conversion.

1. Créer des offres limitées dans le temps

Les promotions temporaires ou les ventes flash sont des méthodes efficaces pour inciter à l’achat immédiat. Utiliser des comptes à rebours sur les pages de produit ou dans les emails marketing peut renforcer ce sentiment d’urgence.

2. Afficher la preuve sociale

Montrer des informations en temps réel sur le nombre de personnes ayant acheté ou consulté un produit/service peut encourager d’autres clients à agir. Les avis clients et les témoignages sont également des preuves sociales efficaces.

3. Offrir des accès exclusifs

Proposer des avant-premières ou des accès anticipés à des promotions pour les utilisateurs web, les abonnés à une newsletter ou les membres d’un programme de fidélité crée un sentiment de privilège et de FOMO chez ceux qui n’y ont pas accès.

4. Utiliser des Notifications Push et e-mail

Les notifications push et e-mail peuvent alerter les utilisateurs des offres spéciales en temps réel, déclenchant ainsi des actions rapides et immédiates.

5. Analyser et Ajuster

Utiliser des outils d’analyse pour mesurer l’efficacité des campagnes basées sur la FOMO et ajuster les stratégies en fonction des résultats obtenus. Les tests A/B peuvent aider à déterminer quelles approches fonctionnent le mieux pour votre audience spécifique.

L’utilisation stratégique de la FOMO dans le marketing, notamment à travers des offres limitées, peut considérablement augmenter les taux de conversion en capitalisant sur le désir des consommateurs de ne pas manquer des opportunités avantageuses. (Segmentify)

FOMO : Une menace pour la fidélité ?

Importance de l’Éthique dans l’Utilisation de la FOMO

L’utilisation de la FOMO dans les stratégies marketing doit être effectuée de manière éthique pour éviter d’exploiter les vulnérabilités des consommateurs de manière excessive. Une approche éthique implique de respecter les limites et de ne pas induire de stress ou d’anxiété inutile chez les consommateurs. Il est crucial de créer un équilibre entre la stimulation de l’engagement et le respect du bien-être mental des clients.

Veiller à la loyauté et l’intérêt des consommateurs 

Il est important de souligner que la FOMO reste avant tout un sentiment négatif générant de l’anxiété. De ce fait, une sur-utilisation de ce biais peut entraîner une diminution de l’intention de répéter une expérience ou un achat et peut être perçu comme une “mauvaise” expérience. De plus, en découvrant d’autres offres attrayantes post-achat, les consommateurs sont moins enclins à réitérer leurs engagements actuels, ce qui peut nuire à leur loyauté envers une marque ou un service. Cette sensation de “manquer quelque chose” pousse les individus à valoriser davantage les alternatives non expérimentées, réduisant ainsi leur attachement aux expériences présentes.

Ainsi il serait intéressant de surveiller la rétention et la fidélisation à travers des analyses de cohortes lorsqu’on déploie des use cases de FOMO pour limiter ce risque.

Conclusion

La FOMO est un levier puissant pour optimiser les conversions dans une stratégie marketing digitale. En comprenant et en exploitant ce biais cognitif de manière efficace, les marketeurs peuvent créer un sentiment d’urgence et de rareté qui pousse les consommateurs à agir rapidement. L’intégration de la FOMO dans les campagnes marketing, avec des offres limitées dans le temps, des accès exclusifs et de la concurrence entre consommateurs, peut non seulement augmenter les ventes mais aussi renforcer l’engagement client envers la marque. Adopter une approche data-driven permettra de maximiser l’efficacité de ces stratégies et de garantir un impact positif sur le business, tout en respectant le bien-être des consommateurs.

En combinant la FOMO avec des techniques de CRO (Conversion Rate Optimization) et d’AB testing, on peut identifier les éléments de la campagne qui génèrent le plus d’engagement et de conversions, permettant ainsi d’optimiser continuellement les performances et d’atteindre les objectifs marketing.

Cependant, dans un monde où l’on parle d’un burn-out numérique, la sur-utilisation de ce biais peut assimiler votre marque à un sentiment négatif. De ce fait, il est important de ne pas oublier le plaisir et la satisfaction que les consommateurs ressentent en déconnectant des sollicitations constantes et en se concentrant sur des expériences personnelles et significatives. La JOMO (Joy Of Missing Out), qui représente l’antithèse de la FOMO, peut donc aussi devenir un levier. Contrairement à la FOMO, elle encourage une consommation plus réfléchie et intentionnelle. Cela peut renforcer la loyauté envers les marques qui promeuvent des valeurs de bien-être et de satisfaction personnelle.

Photo de Austin Distel sur Unsplash