Structurer sa démarche de personnalisation

Selon une étude de la FEVAD, 83% des Français sont prêts à partager leurs données avec une entreprise afin d’accéder à une expérience client de personnalisation. Avec une condition sine qua non : qu’elles soient utilisées à bon escient. Il est donc nécessaire pour les organisations de structurer leur démarche afin de répondre à cette attente. 

La personnalisation efficace repose sur une approche stratégique bien définie, intégrant la collecte, l’analyse et l’exploitation des données de manière éthique et transparente. Structurer cette démarche implique de définir des objectifs clairs, de mobiliser des équipes pluridisciplinaires, et d’adopter des outils et des méthodes adaptés pour maximiser les synergies entre les différentes parties prenantes. 

En posant des bases solides et en cultivant une culture de l’expérimentation et de l’amélioration continue, les entreprises peuvent non seulement offrir des expériences personnalisées pertinentes et engageantes, mais aussi renforcer la confiance et la fidélité de leurs clients.

AVEC QUI ET QUAND DÉBUTER UN PROJET DE PERSONNALISATION  ? 

L’initiation d’un projet de personnalisation repose sur la mobilisation d’une équipe pluridisciplinaire capable de couvrir tous les aspects et problématiques de la personnalisation. Il est crucial de déterminer le moment opportun pour lancer ce type de projet ainsi que les profils des parties prenantes indispensables pour garantir son succès. 

D’un porteur de projet à une organisation pluridisciplinaire

Généralement le projet de personnalisation va être lancé par une personne ou une équipe interne comme le CRM, le CRO, ou le Codir. Sa mission est de mettre en place les bases du projet, d’initier les premières actions de personnalisation et de garantir une communication fluide entre toutes les parties prenantes. 

À mesure que le projet avance, il devient nécessaire de renforcer l’équipe avec des ressources additionnelles pour accélérer le processus de personnalisation. Cette phase d’accélération implique l’intégration de profils spécifiques tels que des spécialistes en CRM, des experts en médias et acquisition, et des analystes de données. Ces nouveaux membres apportent des compétences supplémentaires et permettent de traiter des aspects plus complexes du projet

A terme , la personnalisation implique la création d’une équipe pluridisciplinaire capable de traiter tous les aspects de la personnalisation, de l’analyse des données à la mise en œuvre technique. Cette vision doit être partagée et soutenue par toutes les parties prenantes, et nécessite une définition claire des rôles et responsabilités. Il est crucial de mettre en place une gouvernance efficace, avec des instances régulières pour échanger sur les avancées, les défis et les ajustements nécessaires.

Une synergie entre les équipes 

Il est ainsi nécessaire de renforcer  des synergies entre les différentes directions (CRO / UX / Product / Marketing / CRM et Media) pour créer une expérience de personnalisation complète on site et off site. Chacun ayant des données à partager et à intégrer sur les consommateurs (parcours client, segments, programme de fidélité, leviers d’acquisitions. 

A noter : Un projet de personnalisation n’est pas toujours linéaire. Dans ce cas, la communication initiale sur le projet de personnalisation auprès des équipes de direction a permis de pousser un rapprochement des équipes sur un projet structurant des équipes CRM. 

QUAND LANCER UN PROJET DE PERSONNALISATION ?

Un certain nombre d’éléments sont facilitant, importants voire nécessaires avant d’entamer un projet de personnalisation

• Disposer d’un outil ou avoir la possibilité d’en implémenter un facilement afin de mettre en place des campagnes de personnalisation et de mesurer leurs impacts
• Avoir une ressources ayant du temps disponible afin de poser des bases solides pour ce projet
• Avoir a minima un sponsor permettant de dégager de la bande passante et apporter du support sur la communication interne, les budgets
• Disposer d’une bonne connaissance client (segments, comportement d’achat, points de friction principaux, etc)
• Un programme d’expérimentation suffisamment mature, ayant fait ses preuves sur les volets process, resultats, adhésion, etc

COMMENT CADRER LA DÉMARCHE DE PERSONNALISATION ? 

Pour structurer la démarche de personnalisation, vous devez  poser les bases d’un projet transverse et stratégique: définir clairement vos objectifs, votre périmètre d’intervention et le scope prioritaire pour suivre dans le temps les évolutions et adapter votre stratégie de personnalisation.

• Définir des objectifs et critères de succès

• Déterminer les objectifs stratégiques
• KPIs à suivre
• Prioriser les objectifs

• Définir le scope de personnalisation prioritaires 

On ne peut pas  tout explorer, il faut prioriser la segmentation la plus pertinente / utiliser des frameworks éprouvés comme RFM par exemple. 

On peut ainsi étudier le segment, la temporalité, le montant d’achat moyen, les produits achetés ou vus, …. : 

• Quels segments d’audience utiliser ? (new vs returning, one-one,..)
• Quels marchés sont concernés ? (WW, EU, Norcam, …)

• Définir les leviers

• Les zones stratégiques de personnalisation (pages, emplacements, ..)
• création de matrice de levier pour définir ceux à plus forte valeur ajouté

• Analyser le comportements des audiences

Les clients nous envoient des signaux via leur comportements : lorsqu’ils réalisent une action ou qu’ils ne la réalisent pas.  Tout changement par rapport au comportement moyen  est une opportunité de personnalisation. Il est donc nécessaire d’analyser ces parcours pour proposer des hypothèses de personnalisation.

• Constituer et prioriser un backlog de tests segmentés

Une fois les audiences, leviers, objectifs, zones identifiées et les analyses comportementales réalisées, de nombreuses hypothèses vont émerger. Il sera nécessaire de les prioriser à partir de différents critères comme le potentiel de revenue incrémental, la difficulté technique, la faisabilité statistique. La matrice de priorisation des use cases permet ainsi d’organiser et prioriser ces use cases et hypothèses. 

• Tester et répéter
• Réaliser un POC sur plusieurs audiences afin de s’assurer de la pertinence / faisabilité
• Faisabilité, validation et lancement
• Analyses de test pour s’assurer de l’absence d’effets de bords au cours de l’analyse
• Mise en ligne de campagnes à succès
• Challenger régulièrement les  campagnes de personnalisations en ligne pour s’assurer de leur pertinence

ACTIVER ET PÉRENNISER LA DÉMARCHE DE PERSONNALISATION À MOYEN / LONG TERME

Mettre en place une stratégie de personnalisation ne se limite pas à des actions ponctuelles ou à court terme. Pour en maximiser les bénéfices, il est crucial d’inscrire cette démarche dans une vision à moyen et long terme.

L’activation de la démarche de personnalisation nécessite de définir clairement les outils et les processus à utiliser. Il est essentiel de choisir les bonnes technologies pour collecter, analyser et activer les données clients de manière efficace. Parallèlement, des efforts humains considérables doivent être consacrés à la formation des équipes et à la création de nouvelles habitudes de travail, favorisant une approche data-driven.

Pérenniser la personnalisation passe par la mise en place de routines et de méthodologies éprouvées, telles que le test & learn, pour constamment affiner les stratégies et adapter les actions en fonction des résultats obtenus. Il s’agit également de sécuriser les ressources nécessaires et d’assurer une gouvernance claire pour maintenir l’engagement et la collaboration des différentes équipes sur le long terme.

Définir les outils permettant d’accélérer sur la personnalisation

Pour pérenniser une démarche de personnalisation, il est essentiel de s’appuyer sur une suite d’outils technologiques performants et intégrés qui permettent de gérer l’ensemble du cycle de personnalisation, de la collecte des données à l’activation des campagnes personnalisées. Parmi les outils indispensables, on retrouve les solutions de web analytics et UX analytics qui permettent de comprendre les comportements des utilisateurs sur les sites web et applications comme Google Analytics, Contentsquare, …).

En parallèle, des outils de personnalisation proposent de nombreuses opportunités : 

• Collecte de données
  à partir de sources multiples telles que le comportement du client, ses préférences, ses données démographiques et ses interactions passées.
• Apprentissage automatique – tels que les arbres de décision, le regroupement et les réseaux neuronaux pour analyser les données et faire des prédictions et des recommandations.
• Moteur de règles Possibilité de définir des règles ou des conditions basées sur des entrées de données pour déclencher des actions personnalisées.
• Gestion du contenu – gérer et à proposer un contenu personnalisé, tel que des images de sites web, des messages et des offres, en temps réel, en fonction des interactions et des préférences de l’utilisateur.
• Analyses et rapports Capacité à suivre et à mesurer le succès des efforts de personnalisation par le biais d’indicateurs et de rapports

L’intégration de ces outils dans une stack technologique avancée assure une orchestration fluide et efficace de la personnalisation, permettant aux entreprises de répondre rapidement aux attentes des clients et de maintenir un avantage concurrentiel durable. En investissant dans ces technologies, les entreprises peuvent non seulement améliorer l’expérience client, mais aussi pérenniser leur démarche de personnalisation et soutenir leur croissance à long terme.