Data for pricing : comment les grandes entreprises peuvent mettre la donnée au service de leur stratégie tarifaire ?

Tribune d’Aurélien Magnan, Co Fondateur & Directeur Associé d’Elevate publiée dans Petit Web le 4 septembre 2023

Dans un environnement économique marqué par une inflation croissante, les entreprises se retrouvent confrontées à des défis complexes en matière de pricing. L’impact de l’inflation sur les coûts de production et les comportements d’achat des consommateurs exige une réévaluation profonde des stratégies tarifaires. Les décisions relatives au prix nécessitent désormais une analyse fine des coûts, une compréhension approfondie des tendances de consommation et des comportements de marché ainsi qu’une adaptation agile aux fluctuations économiques. 

Répondre aux défis de l’inflation avec une stratégie tarifaire basée sur la data

Dans ce contexte complexe, l’utilisation accrue des données devient centrale. Une stratégie tarifaire data-driven s’impose pour répondre aux défis actuels : accompagner les consommateurs dans une ère inflationniste, défendre son image-prix, préserver sa rentabilité tout en restant compétitif.

Cela peut passer par plusieurs leviers comme l’analyse fine des tendances des prix et des coûts. Pour rester compétitifs sur le marché, les décideurs doivent être en mesure de mieux capter les variations de prix sur le marché, ainsi que les évolutions des coûts de production. Cette connaissance approfondie permet d’aller jusqu’à ajuster les prix en temps réel et ainsi développer sa compétitivité. Des étiquettes intelligentes sont ainsi déployées dans les magasins d’enseignes comme Carrefour ou Leroy Merlin. Elles sont en liaison directe avec les logiciels de gestion des stocks et des prix et permettent de garantir l’actualisation immédiate des prix, assurant ainsi au gérant une image-prix cohérente avec les campagnes promotionnelles en magasin.

La data peut également permettre d’optimiser les marges et en particulier d’arbitrer dans le débat éternel de méthode entre optimiser en taux ou en volume de marge mais aussi de faciliter la mesure de l’élasticité prix.

Une stratégie tarifaire soutenue par la donnée rend possible la mise en oeuvre d’un dynamic pricing reposant sur une combinaison de facteurs complémentaires : demande, offre, stocks et éventuellement caractéristiques individuelles des clients.

Accroître la valeur des clients grâce à une stratégie tarifaire personnalisée 

La personnalisation de la stratégie tarifaire est en effet essentielle pour accroître la valeur des clients et favoriser leur fidélité. Plutôt que d’adopter une approche uniforme de fixation des prix, les  organisations doivent reconnaître que chaque client est unique et que leurs besoins, préférences et capacités financières diffèrent.

La data permet une segmentation précise des consommateurs en fonction de différents critères, tels que le profil, le comportement d’achat et le potentiel de dépenses. Cette segmentation permet aux décideurs marketing de proposer des offres personnalisées, adaptées aux besoins et aux capacités financières de chaque segment. En adoptant une approche personnalisée de la tarification, les entreprises peuvent créer une expérience client plus pertinente et engageante.

Cela peut se traduire par des remises ciblées pour les produits préférés d’un client, des offres groupées qui correspondent à leurs intérêts ou même des options de paiement flexibles pour s’adapter à leur situation individuelle. Ainsi Starbucks offre des remises et des récompenses personnalisées à ses membres du programme de fidélité. Les clients reçoivent des offres spéciales basées sur leurs habitudes d’achat, ce qui peut inclure des promotions sur leurs boissons préférées ou des produits similaires à ceux qu’ils ont déjà achetés. C’est également le cas avec l’application Lidl qui permet de bénéficier de promotions personnalisées sur des produits régulièrement achetés par le consommateur. 

Intégrer la durabilité dans la stratégie tarifaire pour répondre aux enjeux actuels

En plus de l’inflation, l’impératif climatique vient s’imposer à l’agenda des entreprises et peut constituer tant une menace qu’une opportunité selon que ces dernières intègrent ou non les enjeux environnementaux et sociaux dans leurs politiques tarifaires. 

Ceci, non seulement pour répondre aux attentes changeantes des consommateurs, mais aussi pour contribuer de manière significative à un avenir plus durable. 

La data peut aider les entreprises à aligner leur stratégie tarifaire sur les objectifs de durabilité de leur entreprise. 

Ainsi, évaluer l’impact environnemental des opérations d’une entreprise (production, distribution, communication, etc.) suppose une mesure rigoureuse d’indicateurs tels que les émissions carbones selon la provenance d’un produit, son mode de transport, sa méthode de fabrication, etc.

En offrant des incitations financières pour promouvoir des choix responsables, les organisations peuvent contribuer à un avenir plus durable tout en répondant aux attentes croissantes des consommateurs.

Cela peut également passer par la sensibilisation des consommateurs à travers une tarification transparente en communiquant sur l’impact environnemental des produits et en mettant en avant les efforts de durabilité de leur entreprise. Cette transparence permet de sensibiliser les consommateurs et de renforcer leur engagement envers des choix responsables. 

Dans cette logique, Decathlon distribue des produits éco-conçus facilement identifiables par une pastille et une rubrique dédiée sur le site. En parallèle, cette enseigne propose un système de location des produits et de réparation associée qui s’avère source de rentabilité mais aussi de durabilité de ses produits. 

En parallèle, de plus en plus de marques de mode se lancent sur le marché de la seconde main comme Aigle sous sa marque “second souffle” qui permet d’accéder aux produits de la marque à moindre coût et d’allonger leur durée de vie. Le secteur du luxe s’illustre particulièrement en la matière : Alexander Mcqueen mais aussi Gucci ont noué des partenariats avec Veepee ou Vestiaire Collective pour promouvoir la seconde main.

Preuve que les enjeux climats et clients ne sont que les deux faces d’une même pièce !

photo : Austin-Distel sur unsplash