SKAdNetwork 4.0 : quels impacts pour les annonceurs ?

Introduit en 2018,  le Store Kit Ad Network ou SKAdNetwork (SKAN) est un système de mesure publicitaire d’Apple qui vise à respecter la confidentialité des utilisateurs, en fournissant des données anonymes aux annonceurs, tout en limitant les informations personnelles collectées. Lorsqu’une publicité est diffusée sur une application iOS, plutôt que de fournir l’Identifiant (IDFA) de l’utilisateur à l’annonceur, SKAN génère un identifiant anonyme. Cet identifiant ne permet pas de remonter jusqu’à l’utilisateur réel. De l’autre côté, les annonceurs peuvent utiliser un autre identifiant anonyme appelé “conversionValue” pour mesurer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires sans connaître l’identité des utilisateurs.

Ainsi dans une logique Privacy First, Apple, avec ce framework, permet aux annonceurs et réseaux publicitaires de continuer à mesurer leurs campagnes par un système d’attribution, propre à Apple. 

La première version du SKAN a été présentée en 2018 et était à l’époque considérée comme inutilisable d’un point de vue opérationnel, au point que très peu d’annonceurs ont songé à la déployer. Apple a par la suite travaillé sur son framework et publié une mise à jour, deux ans plus tard, en septembre 2020 pour accompagner la sortie d’iOS 14. La version 2.0 permettait alors aux annonceurs de réaliser des analyses plus fines de leurs performances publicitaires.

Début 2021, les mises à jour du SKAN ont commencé à susciter de plus en plus d’intérêt suite au déploiement d’iOS 14.5 en avril 2021, embarquant également l’ATT et bouleversant le monde de la publicité sur application.

1 – Pourquoi le SKAN est un sujet structurant pour les annonceurs ?

1.1 – La collecte de données fortement limitée par l’ATT 

L’App Tracking Transparency (ATT) est une fonctionnalité de l’iOS (système d’exploitation pour les appareils mobiles de Apple) qui vise à renforcer la protection de la vie privée des utilisateurs en limitant la collecte de données par les applications.

Lorsqu’une application souhaite suivre les activités d’un utilisateur, elle doit d’abord demander la permission de l’utilisateur via une fenêtre de dialogue de l’ATT. Ainsi, il est désormais nécessaire pour des éditeurs d’applications de déclarer sur le store de manière transparente les données personnelles collectées par l’app ainsi que leur usage et d’inclure la pop-in ATT dans l’application. Si l’utilisateur accepte, l’application peut collecter certaines données sur l’utilisateur, telles que son identifiant publicitaire (IDFA). Si l’utilisateur refuse, l’application ne peut pas collecter ces données. Apple impose aux éditeurs d’application de recueillir le consentement des utilisateurs préalablement à la collecte et au partage de leurs données à des tiers.

En limitant la collecte de données par les applications, l’ATT vise à protéger la vie privée des utilisateurs et à leur donner un contrôle sur les informations qu’ils partagent avec les applications. Les utilisateurs pourront autoriser ou non les apps à suivre leur activité dans d’autres apps ou sites web à des fins publicitaires ou de partage avec des courtiers en données. Cela peut contribuer à réduire les pratiques de ciblage publicitaire intrusives et à renforcer la confiance des utilisateurs dans les applications qu’ils utilisent.

1.2 – Les utilisateurs iOS sont des utilisateurs “valuable”

En France la part des utilisateurs iOS se situe à 37% en Décembre 2022 contre 62% sur Android selon Statista. Cette proportion peut néanmoins varier en fonction du secteur (la part d’utilisateurs IOS est par exemple plus importante dans le secteur du Luxe) .

Selon le rapport annuel d’Appsflyer sur les dépenses in-app, il semblerait que les utilisateurs iOS ont tendance à être plus disposés à payer pour des applications et des services en ligne, ce qui peut donc représenter un intérêt business intéressant. 

En outre, les utilisateurs iOS sont généralement considérés comme étant plus engagés (avis, partages, ….) et plus actifs que les utilisateurs d’autres plateformes, ce qui peut être un facteur important pour les entreprises qui cherchent à atteindre un public cible large et actif et des utilisateurs avec une valeur client plus importante.

2 – Le SKAN 4.0 : comment ça fonctionne ?

2.1 – Qu’est-ce que le SKAN et comment ça fonctionne ?

Le SKAN fonctionne grâce à un triptyque reposant sur :

• Les réseaux publicitaires qui identifient les annonces et reçoivent des retours de validation d’installation (aussi appelés postbacks) après que les annonces ont entraîné des conversions.
• les applications sources qui affichent les publicités fournies par les réseaux publicitaires.
• Les applications promues qui apparaissent dans les annonces.

Schéma technique des étapes de mesure de la conversion avec le SKAN  

Ce schéma récapitule les étapes successives aboutissant à l’envoi des données de conversion via le SKAN. Deux grands temps forts sont à distinguer :

1/ Les annonceurs affichent une publicité avec des paramètres signés qui identifient la campagne publicitaire. Ici l’application B est promue au sein de l’application A.

2/ L’utilisateur interagit avec la publicité promouvant l’application B au sein de l’application A, télécharge l’application B et la lance. Si l’utilisateur installe l’application B dans la fenêtre de temps d’attribution, l’appareil envoie un postback d’attribution d’installation au réseau publicitaire.

2.2 – Quelles innovations apportées par la version 4 comparativement aux précédentes ?

En mai, iOS 14.6 est sorti, embarquant la troisième version du SKAN 3.0 et quelques améliorations notoires. Bien que la promesse sur le papier était intéressante en termes de possibilités de mesure et d’attribution, quelques inconvénients persistaient néanmoins avec cette version du framework :

• Certains parcours de conversion n’étaient pas traqués, notamment dans le cadre d’une redirection d’une publicité sur le web vers l’application.
• On pouvait constater un décalage temporaire entre la réalisation d’une conversion et sa remontée dans les outils de mesure de plus de 24h. 
• Le risque de fraude était important, car les données des “postbacks” pouvaient être modifiées en cours de route

Apple s’est saisi de certains de ces axes d’amélioration pour re-travailler et annoncer en juin 2022 la version 4.0 du SKAN. Il s’agit de la version la plus récente et la plus aboutie du paradigme de mesure. Parmi les innovations annoncées, on peut noter les suivantes : Hierarchical IDs, Conversion values, Multiples conversions, Web to SKAdNetwork 

3 – Quelles opportunités pour les annonceurs ?

Le crédo du SKAN 4.0 peut se résumer à ces 3 phrases :

• Collectez plus de données tout en respectant la vie privée de vos utilisateurs
• Mesurez vos réengagements
• Testez des promotions de vos apps sur le Web

3.1 – Les opportunités business que cela ouvre pour les annonceurs

De notre point de vue, l’opportunité de collecte n’a jamais été aussi intéressante pour les annonceurs sur iOS. Avec l’ensemble des démarches en faveur de la confidentialité adoptées par Apple ces dernières années, nombreux sont ceux qui commençaient à perdre l’espoir de reprendre le contrôle sur leurs données publicitaires.

Il semblerait que ces inquiétudes aient été prises en compte par la firme de Cupertino puisque le SKAN 4.0 permet d’augmenter significativement la quantité de données collectées via son framework de mesure. On peut citer notamment l’incrément du nombre de postbacks envoyés qui passe du simple au triple ou encore l’augmentation drastique des fenêtres de mesure post-installation.

Les annonceurs sont plus que jamais invités à repenser leur stratégie de mesure maintenant que de nouvelles règles ont fait leur apparition dans l’écosystème Apple. Il sera intéressant par exemple de se questionner quant à l’impact réel des “coarse-grained values” et du nouvel identifiant hiérarchique de source : seront-ils aussi prometteurs et pertinents que Apple le laisse entendre ?

3.2 – Les limites de la nouvelle version

Voici quelques-unes des limites de la version 4 de SKAdNetwork :

• La fenêtre d’attribution, bien que récemment augmentée, reste limitée à 35 jours. Une fenêtre étendue à 60 ou 90 jours serait intéressante pour capter l’exhaustivité des différents parcours clients sur App. 
• Il ne peut être utilisé que pour suivre les conversions d’installation sur les appareils iOS. Il n’est pas disponible sur d’autres plateformes, comme Android.
• Les conversions Web-to-App sont mesurables uniquement à la condition que le navigateur utilisé soit Safari. L’attribution n’aura pas lieu par exemple pour vos utilisateurs qui ont Chrome par défaut sur leur iPhone.
• Il ne peut être utilisé que par les développeurs d’applications qui ont été approuvés par Apple pour utiliser l’API. Pour être approuvé, les développeurs doivent remplir un formulaire de demande et fournir des informations sur leur application et leur utilisation prévue de SKAdNetwork.

Il est important de noter que ces limites peuvent varier en fonction de la manière dont SKAdNetwork est utilisé et de la façon dont il est intégré à une application. Il est recommandé aux développeurs d’applications de lire attentivement la documentation de SKAdNetwork et de suivre les meilleures pratiques recommandées par Apple pour en tirer le meilleur parti.

4 – Nos recommandations pour optimiser vos dépenses sur iOS

4.1 – Focus sur le déploiement d’une Mobile Measurement Partner

Les MMP sont des outils redoutables dans l’exploitation de vos données d’acquisition sur mobile en général. Elles vous permettent de rattacher la source d’acquisition à une action de conversion sur votre application. Les principaux acteurs du marché comme Adjust ou Appsflyer ont un business model qui dépend directement des évolutions constantes dans les mécaniques d’attribution et de privacy des constructeurs. Ils utilisent leurs relations privilégiées avec Apple et Google pour adapter en amont leurs produits aux décisions les plus récentes.

Utiliser un MMP populaire du marché c’est s’assurer de pouvoir continuer à faire de l’attribution sur application mobile jusqu’aux limites fixées par les constructeurs. Depuis le lancement du framework d’Apple, les solutions ont dû s’adapter à ce nouveau paradigme de mesure et faire évoluer leurs fonctionnalités intrinsèques.

Vous pouvez donc à présent réaliser tous les paramétrages nécessaires à l’exploitation des données issues du SKAN directement au sein de ces mêmes plateformes.

4.2 – Identifiez, priorisez et traquez vos conversions

Pour s’assurer de pouvoir remonter les interactions à valeur ajoutée de vos utilisateurs via les Conversion Value SKAdNetwork, il est également recommandé d’implémenter un plan de marquage aligné avec vos objectifs de mesure. Le tracking qui sera généré pourra ensuite être utilisé pour alimenter les solutions marketing et / ou publicitaires de votre choix. Cet exercice vous permettra de faire émerger les indicateurs clés de performances permettant de juger l’efficacité de vos campagnes publicitaires.

4.3 – Analysez et optimisez vos investissements iOS

Utilisez SKAdNetwork pour suivre les conversions d’installation de votre application. Cela vous permet de savoir combien de personnes ont installé votre application après avoir cliqué sur une publicité, ce qui vous donne une idée de l’efficacité de votre campagne de publicité.

Analysez les données de conversion pour comprendre les tendances et les motifs dans les installations d’applications. Cela vous permet de déterminer les aspects de votre campagne de publicité qui fonctionnent le mieux et ceux qui pourraient être améliorés.

Optimisez votre campagne de publicité en tenant compte des résultats de l’analyse de vos données de conversion. Par exemple, vous pouvez ajuster votre budget de publicité en fonction de la performance de votre campagne et cibler des groupes de public cibles spécifiques qui ont tendance à être plus enclins à installer votre application.

Utilisez les données de conversion pour affiner votre stratégie de marketing et améliorer l’expérience utilisateur de votre application. Par exemple, vous pouvez utiliser les données de conversion pour identifier les points de friction dans le processus d’installation de votre application et y apporter des améliorations pour rendre l’installation de votre application plus facile et plus attrayante pour les utilisateurs.

Conclusion 

En résumé, SKAdNetwork 4.0 apporte des changements importants pour les annonceurs. Tous ces changements peuvent avoir un impact sur la façon dont les annonceurs mesurent et optimisent la performance de leurs campagnes publicitaires sur iOS.

Le SKAN 4.0 présente certes certaines limites, telles que la fenêtre d’attribution limitée à 35 jours, la disponibilité uniquement sur les appareils iOS et la nécessité d’être approuvé par Apple pour utiliser l’API. 

SKAdNetwork 4.0 d’Apple offre de nouvelles possibilités aux annonceurs tout en préservant la confidentialité des utilisateurs. Il est donc essentiel pour les annonceurs de comprendre les limites du système et de mettre en place des stratégies d’optimisation appropriées pour maximiser leurs résultats sur iOS.