CRO – Testing et E-merchandising : quelles synergies ?

Selon une étude menée par Contentsquare, 42% des consommateurs disent se sentir frustrés de ne pas trouver ce qu’ils cherchent sur le Web et 15% seulement affirment qu’acheter en ligne est une source de bonheur. De plus, selon cette même étude, le taux de rebond moyen a augmenté de 3 points entre 2020 et 2021, passant de 47% à 50%.

Tous ces indicateurs montrent l’importance pour les entreprises, ayant une présence sur le Web (qu’elles soient dans le secteur du e-commerce ou non), d’optimiser leur site afin d’améliorer l’expérience client pour la rendre simple, intuitive et totalement personnalisée au comportement et au besoin de ce dernier.

Pour se faire, les professionnels du secteur du digital peuvent s’appuyer sur deux éléments clés piliers de l’amélioration de la satisfaction des consommateurs, à savoir le CRO et l’E-merchandising. Ils permettent de réaliser de nombreuses actions dans une approche test & learn dans le but de rendre l’expérience d’achat plus intuitive pour tous visiteurs du site.

CRO & E-merchandising : spécificités et similarités

Le Conversion Rate Optimization (CRO) et l’E-merchandising sont deux domaines clés de l’optimisation de l’expérience d’achat en ligne. Bien qu’ils aient des objectifs similaires, ils diffèrent par leur approche et leurs méthodes. Ils peuvent alors être activés ensemble ou en complémentarité. 

Le CRO ou Conversion Rate Optimization est un levier dont l’objectif est d’améliorer le taux de conversion d’un site ou d’une application mobile, qu’il soit dans le secteur du e-commerce ou autre. L’Expert CRO va ainsi mener et mesurer des actions, sur la base de données web analytics, de benchmarks des best practices de la concurrence ou d’hypothèses soulevées par l’équipe pour fluidifier le parcours de l’utilisateur et atteindre les conversions définies selon les enjeux business (mise au panier, achat d’un produit, génération d’un lead…). Cela implique donc l’analyse de différents éléments de la page web, tels que le contenu, le design, la navigation et les appels à l’action, afin de déterminer les modifications à apporter pour améliorer la performance du site. Par la suite, avec une approche de test & learn, l’expert CRO rentre dans une phase de testing afin de confirmer ou infirmer les insights identifiés lors de l’analyse via des AB Tests, tests de redirection, tests multivariés… Si les résultats de ces tests sont probants, les hypothèses vérifiées, l’Expert CRO peut alors demander la mise en production de ces évolutions et ainsi améliorer le taux de conversion.

L’E-merchandising a, quant à lui, aussi un objectif d’amélioration du taux de conversion et du panier moyen d’un site ou d’une application mobile. Ce domaine est donc plus spécifique au secteur du e-commerce que ne l’est le CRO. L’E-merchandiser ou Responsable E-merchandising va mener des actions sur la présentation des produits vendus et la recherche de ces derniers sur le site, sur le même principe que l’Expert CRO, sur la base de données site-centric, de benchmarks et hypothèses. Il vise ainsi à optimiser l’expérience d’achat en ligne en proposant des produits et des contenus pertinents aux utilisateurs, et à organiser de manière stratégique les produits sur la page web grâce aux techniques de marketing pour inciter les utilisateurs à effectuer un achat.

Ainsi l’E-merchandising fait partie intégrante du CRO, sur un environnement spécifique au e-commerce, à la recherche et la présentation des produits. Ils ont le rôle de transformer les visiteurs en lead / acheteur et ainsi finaliser le parcours de l’utilisateur.

A partir de ces définitions, il est possible d’identifier les grandes problématiques rencontrées durant le parcours de navigation et comprendre comment le CRO et l’E-merchandising peuvent s’imbriquer pour les résoudre.

Quelles peuvent-être les problématiques rencontrées par les visiteurs pour lesquels le CRO et l’E-merchandising peuvent s’associer ?

Améliorer une ou plusieurs étapes du parcours de l’utilisateur

L’optimisation de la homepage et des landing pages utilisées par l’acquisition, la complétion d’un formulaire, l’accès à la fiche produit ou encore le tunnel (ou funnel) d’achat sont autant d’étapes clés à optimiser pour simplifier la navigation et aider l’utilisateur à trouver son chemin pour convertir. Pour cela, des analyses CRO vont permettre de détecter les pages avec un fort taux de rebond, celles où le taux de sortie est trop élevé ou encore les pain points (ou points de friction) sur une zone précise d’une page.

Sur le parcours de l’utilisateur, plusieurs pages doivent être travaillées avec pour chacune d’elle, un rôle, un intérêt différent et donc un objectif à atteindre. Voici quelques exemples permettant de comprendre de manière plus concrète certains enjeux :

• La home page, vitrine du site : le rôle d’une page d’accueil est identique à celui d’une vitrine d’une boutique à savoir inciter le visiteur à franchir la porte pour découvrir l’ensemble de la gamme. Celle-ci doit donc être visuelle, facile de compréhension, claire dans son identité, l’image que souhaite donner la marque. La home page doit donc intégrer toutes ces caractéristiques afin d’augmenter le taux d’entrée sur le site, le temps passé pour inciter les visiteurs à la transaction ou au minimum lui laisser une expérience positive qui lui donnera envie de revenir pour effectuer son achat.

• Les landing pages, porte d’entrée vers la réalisation d’une vente directe : les pages d’atterrissage utilisées pour les campagnes média (SEA, Display, Emailing…) ont un coût à rentabiliser le plus rapidement possible. Son objectif de vente est donc plus accru que la home page. Du fait de cette caractéristique, ce type de page doit être au service d’un seul objectif à savoir la vente dans le cas d’un site e-commerce, la complétion d’un formulaire dans le cas d’une collecte de leads, … Pour que le message soit clair, la page doit être la plus épurée possible, attractive, avec un parcours rapide vers l’atteinte de l’objectif final.

On comprend alors facilement que les optimisations sont différentes selon la page. L’analyse CRO ne sera pas menée de la même manière quant au choix des KPIs à suivre par exemple et donc les insights à tester seront différents selon la page en question. 

Dans ce contexte, l’E-merchandising peut apporter une réponse en fonction de la problématique. 

Nous sommes ainsi partis d’un constat CRO pour trouver une réponse E-merchandising.

Optimiser le ranking des produits

La mise en avant des articles sur une liste de produits est un point essentiel de l’E-merchandising qui, si elle n’est pas optimisée et étudiée, peut entraîner une perte d’un grand nombre de visiteurs, frustrés de ne pas voir les produits dont ils ont besoin.

Des outils Analytics et UX Analytics (que nous étudierons dans un prochain article) permettent de déceler ce biais grâce à des constats simples sur des KPIs clés : un taux de sortie élevé, un taux de clics faible sur les produits présentés, un temps passé sur la page trop court ou au contraire trop long sans qu’il n’y ait eu d’interaction.

Ainsi, des axes d’optimisation se dessinent autour du ranking des produits, véritable levier dans l’optimisation des ventes, du panier moyen, devant être pensé en fonction de l’image de marque et l’objectif business :

• Soigner et optimiser la présentation des produits : pour encourager le visiteur à ajouter un produit dans son panier dès la présentation d’une liste de produits, il est nécessaire de proposer une interface qui soit incitative : cela passe notamment par le CTA/bouton d’appel à l’action, mais aussi par la présentation des produits dans la liste en elle-même (taille des visuels, espacement, titre et informations complémentaires affichées par exemple). Jouer sur les wordings, les couleurs, l’animation de ces éléments (mise en surbrillance au passage de la souris par exemple) ou encore l’affichage de plus ou moins d’informations sont autant de possibilités qui, associées les unes aux autres rendent le produit plus attractif et encourage la prise de décision du visiteur d’ajouter un produit dans son panier.

• Intégrer en début de liste des produits en rapport avec l’actualité du moment, le marronnier de l’enseigne ou encore la saisonnalité : le ranking des produits se doit d’évoluer en fonction des temps forts de la marque (marronnier), des tendances, de la saisonnalité ou encore d’événements en rapport avec l’actualité. Des produits en tête de liste tels que des maillots de bain si la météo du moment annonce un grand soleil et des températures de 30°C sont des choix judicieux pour optimiser les ventes. Cela vaut également pour d’autres cas tels que la présentation d’articles Made In France durant le salon portant le même nom, des produits de type achat plaisir durant le Black Friday ou des best sellers en période creuse.

• Être attentif aux visuels des articles : l’achat qu’il soit réfléchi ou non repose sur ce que l’on met en avant. Il est donc essentiel d’utiliser les bonnes images (les plus inspirantes, de bonne qualité, au format adapté pour tous les devices, …) pour le ranking des produits. Cela joue un rôle important pour rassurer le visiteur sur le produit mis en vente et améliorer son appétence à l’achat. Cela peut également concerner la typologie de l’image (quel fond, quel modèle avec le produit, etc.), son format, la possibilité de slider l’image pour en voir d’autres, etc. L’expérimentation peut jouer un rôle majeur pour identifier la bonne image et le bon format pour chaque produit.

• Tester différentes stratégies de ranking : le test & learn est l’une des règles essentielles à respecter lorsque l’on travaille dans le secteur du digital. L’E-merchandising n’y déroge pas. Le profil et les comportements des visiteurs sont propres à une catégorie de produits, un type d’enseigne, un prix… à une infinité de possibilités à envisager. C’est pourquoi, il est important de tester, mesurer et analyser différentes stratégies de mise en avant que peuvent proposer les outils répondant à ce besoin. Meilleures ventes / marges, produits vus précédemment par le visiteur, promotions les plus fortes sont des exemples à tester que ce soit de manière indépendante ou associée.

Nous comprenons ainsi que le CRO et l’E-merchandising, même s’ils différent de par leurs périmètres, se complètent et s’enrichissent mutuellement pour trouver la réponse la plus adaptée à la problématique d’optimisation de l’expérience client et des enjeux business.

Les autres problématiques E-merchandising

Les sujets décrits dans les paragraphes suivants sont des domaines traités spécifiquement par l’E-merchandiser même si un expert CRO peut tout à fait les prendre en charge.

Optimiser les filtres

La navigation à facette, les filtres et tris sont des points essentiels à étudier et optimiser afin d’orienter le client dans sa recherche, l’aider au mieux à trouver l’article répondant à ses attentes.

A ce niveau, la personnalisation peut prendre un rôle important voire primordial pour mettre en avant les filtres les plus utiles pour l’utilisateur.

S’il ne trouve pas le produit qui répond à son besoin facilement grâce aux outils proposés tels que les filtres alors le parcours d’achat sera rapidement interrompu. 

Des actions plus ou moins complexes peuvent être testées et utilisées :

• Connaître le nombre optimal de filtres pour simplifier la recherche de produit : Cela est certes compliqué de définir le nombre de filtres exacts car au sein même d’un site, cela peut différer en fonction de la typologie des produits et des pages. Cependant, il est nécessaire de tester la volumétrie des filtres pour ne pas frustrer le consommateur avec un nombre trop important qui complexifierait le parcours ou un nombre trop peu élevé qui ne permettrait pas de trouver rapidement le produit recherché. 

• Analyser leur utilisation pour mettre en priorité les filtres les plus utilisés : sur le principe de simplification du parcours de l’utilisateur, une analyse CRO sur les interactions entre les filtres et les visiteurs servira de base pour optimiser leur positionnement. Cela permettra de connaître les caractéristiques les plus utilisées pour filtrer une liste de produits afin de les mettre en première position si elles ne le sont pas encore.

• Tester le positionnement sur la page pour optimiser son utilisation : sur le côté gauche ou droit, en haut de page sont autant de possibilités de positionnement de filtres sur une page. Pour choisir l’emplacement idéal, cela doit passer nécessairement par une phase de test afin de connaître celui où le CTR (taux de clic) et le TTP (taux de tapes ou taux de clic sur écran tactile) enregistrent les meilleurs résultats. Attention, la zone la plus performante sur desktop ne sera pas forcément la même sur mobile ou tablette.

• Dynamiser les filtres selon les actions précédentes de l’utilisateur, les mots clés tapés : des outils E-merchandising permettent de tester ou configurer l’affichage dynamique des filtres afin de mettre en avant ceux qui seraient le plus susceptibles de répondre aux besoins du visiteur, selon son parcours de navigation. On pourrait imaginer par exemple pour un visiteur qui aurait vu plusieurs fois des canapés, lui proposer en priorité des filtres en rapport avec le produit tels que les dimensions, les options (réversible ou non)…  Sur le même principe, il est également intéressant de modifier les filtres en fonction du mot clé utilisé sur le moteur de recherche. Les outils en charge de la gestion du searchandising (cf paragraphe ci-dessous) proposent généralement cette option. Selon le mot qui commence à apparaître, l’algorithme de l’outil modifie automatiquement les filtres pour qu’ils répondent au mieux à la recherche.

Utiliser le Searchandising comme levier de conversion

Contraction des termes search et merchandising, le searchandising est le fait d’optimiser l’expérience de l’utilisateur au niveau de la recherche. La navigation à facette peut être considérée comme faisant partie d’une problématique searchandising. Cependant, le point essentiel se situe au niveau de la barre de recherche proposée par de nombreux sites e-commerce.

Selon l’observatoire des pratiques de recherche e-commerce de 2022 réalisé par Sensefuel, en France, 72% des visiteurs utilisent la barre de recherche pour trouver un produit. De plus, selon cette même étude, avoir un moteur de recherche pertinent est le premier élément plébiscité par les Français pour faciliter les achats en ligne.

Dans l’optique de trouver le produit répondant le plus aux attentes de l’utilisateur, l’E-merchandiser se doit de créer une vraie stratégie de recherche grâce à plusieurs actions à mettre en place sur le moteur interne :

– Avoir un système de recherche performant (ou fonctionnel) : Le fait de taper dans la barre de recherche “T-shirt rouge” et de voir apparaître en top des produits proposés une couette de lit rouge ou des pulls gris va créer un sentiment de frustration chez le consommateur. Malheureusement, cela existe encore aujourd’hui. Il est donc nécessaire de lier son moteur de recherche à son catalogue produit afin qu’il identifie les mots clés tapés et propose les produits intégrant ce mot dans leur nom et/ou description. 

– Proposer l’autocomplétion : suggérer un produit avant même que l’utilisateur n’ait fini de le taper dans la barre de recherche est une option fortement appréciée. En trois caractères, tomber sur le produit que l’on cherche est une vraie source de satisfaction tant pour l’utilisateur que pour l’équipe e-commerce.

– Mettre en avant les promotions / produits du moment : sur la page de recherche, il peut être intéressant de montrer une opération commerciale en cours qui pourrait intéresser l’utilisateur (attention à utiliser avec parcimonie pour ne pas être considéré comme de la vente forcée).

– Prendre en charge les synonymes et les fautes d’orthographe : tout le monde peut faire des fautes lorsque l’on tape trop rapidement, il est donc nécessaire de créer des règles pour prendre en charge ces erreurs : t-shirts, tshirts, teechirts doivent renvoyer aux mêmes articles. Il en est de même pour les synonymes : panier, coussin, lit pour animaux de compagnie sont des mots plus ou moins proches pouvant renvoyer à la même catégorie de produits.

– Personnaliser la recherche en fonction des principaux produits visualisés par les utilisateurs, qui ont tapé le mot clé en question (produits vus durant une visite précédente ou en cours).

– Éviter les recherches sans réponse : une règle essentielle en Searchandising est de ne jamais avoir de recherche sans aucun produit à proposer. Lorsqu’un tel cas arrive, il y a de fortes chances que l’utilisateur quitte le site sur lequel il navigue. Afin d’éviter cela, les outils de Searchandising permettent de créer des règles pour élargir le champ des réponses et proposer des produits répondant en partie au besoin de l’utilisateur. Il est également possible de pousser des catégories de produits au lieu de produits précis qui seraient trop éloignés de la recherche initiale. Une dernière alternative serait d’inciter l’internaute à reformuler sa recherche si, aucun produit, ni aucune catégorie ne peuvent être présentés.

On comprend désormais l’importance du Searchandising sachant que 50% des visiteurs qui considèrent que les résultats de recherche ne sont pas pertinents quittent le site pour se rendre sur un autre.

Augmenter le panier moyen avec les stratégies de recommandations de produit (upsell, cross-sell & down-sell)

Proposer un produit similaire mais de meilleure qualité, avec, par exemple, un prix plus élevé (up-sell), un produit complémentaire à celui présenté (cross-sell) ou un produit moins cher que celui refusé préalablement par le visiteur (down-sell) sont des actions, si elles sont bien configurées, permettant d’augmenter le chiffre d’affaires grâce à un panier plus qualitatif ou avec un plus grand nombre de produits dans une commande.

Pour cela, des outils spécifiques présents sur le marché permettent de mettre en place ces procédés, de les configurer selon certaines règles, les personnaliser selon la navigation de l’utilisateur, les tester et les intégrer pour voir les performances de vente s’améliorer.

Voici quelques exemples concrets de best practices à tester selon la nature de votre site, les produits vendus et le moment dans la phase de recherche / d’achat :

• Déterminer la stratégie à utiliser, up-sell, cross-sell ou down-sell ? Selon la caractéristique de la page, la stratégie sera différente. Par exemple, si l’utilisateur est sur une fiche d’un produit considéré comme plaisir, peut-être que la suggestion d’un produit complémentaire (cross-sell) serait le plus judicieux. Lorsque le visiteur se trouve sur une liste de produits d’une même catégorie, l’up-sell serait plus adapté pour montrer la largeur de gamme proposée… Sur certains produits, il peut être pertinent d’utiliser une stratégie downsell notamment en période d’inflation pour proposer des produits équivalents et moins chers.  Il n’y a pas de règle universelle, d’un site à l’autre, sur un même type de page, la stratégie cross-sell fonctionnerait mieux sur l’un alors que sur l’autre il s’agirait du down-sell. Cela demande de tester car, selon le produit ou l’interaction, le visiteur ne sera pas dans les mêmes dispositions alors que les pages partagent le même objectif.

• Définir la zone la plus incitative : au-dessus du produit, au-dessous ou sur le côté, le positionnement de la zone de recommandation est à tester afin de définir celle qui est la plus visible mais surtout la plus attractive pour intégrer un autre produit dans le panier.

• Jouer avec l’algorithme de l’outil : selon la puissance de l’outil, il est possible d’intégrer certaines règles de recommandation. Même si la best practice est de laisser travailler librement l’algorithme, il n’est pas inintéressant de l’inciter à pousser certains produits par rapport à d’autres (par exemple, pousser en priorité les articles avec la meilleure marge ou ceux réalisant les meilleures ventes tout en laissant l’outil choisir le reste des paramètres à tenir compte). Il ne s’agit pas de prendre le dessus sur l’algorithme mais plutôt de lui suggérer de mettre en avant parmi les produits qu’il pourrait choisir, ceux disposant de cette/ces règle(s) complémentaire(s).

• Trouver le nombre maximum de produits à proposer sur la même zone : un seul produit proposé dans la zone de recommandation semble peu incitatif mais plus d’une dizaine de produits rend le choix compliqué. Des tests pour trouver un juste milieu dans le nombre de produits présentés permettent également d’optimiser cette zone.

Créer du lien avec les clients grâce aux avis

La meilleure promotion d’un produit ou d’une marque est bien leur recommandation par une connaissance. Que ce soit dans la vie quotidienne et encore plus dans l’univers du digital, le bouche à oreille est un formidable levier pour améliorer sa notoriété, son E-réputation et ses ventes.

La méfiance sur les achats en ligne est une barrière qui doit être levée afin que les utilisateurs aient confiance dans le site et dans les produits. Pour gagner cette confiance, les notes de satisfaction, le NPS (Net Promoter Score ou taux de recommandation d’un produit, service, calculé sur une note de 0 à 10) et les avis donnés par les clients sont autant d’éléments à mettre en avant sur un site (e-commerce ou autre) sur des pages stratégiques (homepage, fiche produit, panier…) afin de rassurer le client sur la qualité du site et des articles vendus.

L’E-merchandiser peut se munir de partenaires spécialisés (Trust Pilot, Bazaarvoice, Avis vérifiés …) dans la mise en avant d’avis sur le site mais également sur les moteurs de recherche afin de gagner la confiance des utilisateurs et ainsi transformer plus facilement.

Afin d’utiliser les avis clients de manière optimale, voici quelques suggestions qui pourraient être intéressantes à tester :

• Créer une page dédiée aux avis clients : utile à la fois en termes de réassurance mais aussi de SEO, la création d’une page spécifique pour présenter les avis clients est une best practice que beaucoup d’enseignes ont déjà appliquée. Cette page est l’occasion de présenter un certain nombre d’informations afin d’inciter les utilisateurs à laisser un avis mais aussi à donner une image de transparence dans le mode de gestion des avis. Explication du process pour laisser un avis, mode de calcul de la note de satisfaction, mise en avant du partenaire tiers en charge de gérer les avis… sont autant d’éléments à intégrer sur la page. Pour aller plus loin, l’enseigne peut aussi montrer qu’elle utilise les retours des clients pour améliorer la fabrication du produit. C’est le cas par exemple de Decathlon qui s’ inscrit dans cette démarche. Sur leur page dédiée, l’enseigne s’engage à retirer tous produits ayant une note inférieure à 3/5 et se servent des avis dont les commentaires peuvent être récurrents pour améliorer la technicité, le confort, la qualité des produits. Ainsi, la faiblesse de l’article mis en avant sur les commentaires est corrigée par les équipes du produit afin de répondre aux insatisfactions des clients. 

• Choisir l’emplacement le plus à même de rendre les avis comme un élément incitatif à la mise au panier : en dessous de la description du produit, à proximité du CTA d’ajout au panier, sur la home page … Il est intéressant de bien sélectionner la zone permettant de donner le plus de visibilité aux avis qui doivent être un élément pour conclure la vente, une fois le produit et ses avantages présentés. Une analyse CRO permet de donner des insights quant à l’emplacement des avis sur une page puis à l’optimiser sur le temps.

• Inciter l’utilisateur à laisser un avis post-achat : plus une fiche produit possède d’avis, plus cette page sera bien référencée sur les moteurs de recherche, donc visible bien avant l’arrivée du visiteur sur le site. Cela va permettre de rassurer le prospect dans son achat. Afin de booster le nombre d’avis, des incentives peuvent être organisées telles qu’offrir un avantage lors du prochain achat (réduction, transport offert…) à condition de donner son avis sur le/les produit(s) achetés.

• Diversifier le type d’avis et les intégrer au bon endroit sur tout le parcours du client : un avis client ne se cantonne pas à laisser son point de vue sur un produit acheté. D’autres types d’avis sont tout aussi intéressants à utiliser tels que les avis sur l’image de marque de l’enseigne ou encore sur l’expérience de navigation, d’achat sur le site. Évidemment, selon le type d’avis, l’emplacement / la page sélectionnée pour les afficher sera différente. On intégrera des avis sur l’enseigne ou le site sur des pages génériques clés comme la home page tandis que ceux sur les produits seront intégrés sur la fiche produit concernée.

• Utiliser le contenu produit par les clients ayant parlé de votre marque, de vos produits : basé sur le concept UGC (User Generated Content), l’objectif est de collecter et mettre en avant les divers contenus que des clients ou promoteurs d’une marque ont publié sur différentes plateformes ou réseaux sociaux. Certains outils de gestion des avis clients permettent d’intégrer sur un site e-commerce les photos, les posts produits par les internautes ayant taggé la marque. Ce contenu naturel est une véritable valeur ajoutée puisqu’elle met en avant des avis sur lesquels les marques ne sont pas intervenues, n’ont incité de quelques manières que ce soit le client ou prospect.

CONCLUSION

Le CRO et l’E-merchandising sont deux domaines clés, connectés l’un à l’autre, dont les actions permettent d’améliorer l’expérience, le parcours de l’utilisateur sur un site afin d’optimiser le taux de conversion d’un visiteur prospect en un client fidèle. Pour atteindre cet objectif, la personnalisation de la navigation et de la recherche joue un rôle primordial pour engager le visiteur dans un processus d’achat efficace et réussi.

Dans un contexte de forte concurrence entre les marques, il est essentiel de s’inscrire dans une stratégie d’optimisation, d’évolution continue. Les goûts et les tendances changent régulièrement, ce qui demande aux marques de répondre de manière constante à ces nouveaux besoins. Les entreprises peuvent s’appuyer sur de nombreux outils permettant de réaliser les analyses, identifier les insights, tester et mettre en place des actions nécessaires sur différentes problématiques, en d’autres termes développer les bons réflexes, afin de rester dans cette logique de simplification de l’expérience utilisateur.  

Photo de Alvaro Reyes sur Unsplash