Collecte de données : quels sont les impacts des évolutions réglementaires, technologiques et sociétales récentes ?
“Depuis quelques années, le sujet de la privacy s’est imposé comme un sujet central dans la collecte et l’exploitation des données. Le groupe SeLoger a donc effectué une transformation interne afin de mettre ce sujet au coeur de ses réflexions data dans l’objectif d’assurer la protection nécessaire à ses utilisateurs. Fort de leur expertise en la matière, nous avons naturellement sollicité Elevate pour nous accompagner dans la mesure de l’impact du RGPD et pour imaginer la collecte de données de demain.”
Introduction
Au cours des dernières années, la collecte de données s’est complexifiée en raison d’évolutions technologiques, réglementaires, mais aussi sociétales.
Ce premier article vise à lister, de manière non exhaustive, les contraintes principales qui altèrent la quantité et/ou la qualité de données qu’il est possible de collecter pour mesurer la performance des actions marketing.
Nous explorerons, dans un second article, quelques pistes envisageables pour compenser l’impact quantitatif ou qualitatif sur les données.
L’apparition d’un cadre réglementaire en faveur de la protection de la vie privée en ligne
Porté par la prise de conscience des enjeux de protection de la vie privée en ligne, le règlement général européen sur la protection des données (RGPD) entre en vigueur le 25 mai 2018. Il encadre la collecte et le traitement des données personnelles sur le territoire de l’Union Européenne.
Le règlement européen impose d’obtenir, par une manifestation de volonté, libre, spécifique, éclairée et univoque, le consentement d’une personne avant toute collecte de données à caractère personnel la concernant.
En Europe, la directive ePrivacy, apparue en 2002, s’applique également et réglemente le dépôt d’informations sur le terminal de l’utilisateur. Elle stipule que le consentement doit être recueilli avant tout dépôt d’informations sur le navigateur (cookie, local storage, session storage, etc.) à l’exception des cookies jugés “strictement nécessaires” comme les cookies pour stocker l’état de connexion ou l’état du panier par exemple.
En raison de ces contraintes, les solutions data marketing (outils analytics, outils publicitaires et autres) ne sont plus en mesure de garantir la mesure systématique de l’intégralité du trafic et des comportements utilisateurs sur site ou application mobile, ce qui complique notamment la lecture des performances des leviers marketing:
- vision incomplète du trafic et des conversions apportés par les leviers
- difficulté à mesurer le ROI réel des campagnes
Une sensibilité accrue de la part des consommateurs aux notions de Privacy sur Internet
Les utilisateurs accordent de plus en plus d’importance à leur vie privée, comme en attestent de récents sondages. Cela s’explique notamment par la révélation, ces dernières années, de fuites de données importantes et par l’exposition médiatique accrue qui en découle.
Certaines études montrent ainsi que 66 % des Français se disent plus sensibles à la protection des données qu’auparavant (source Ifop) et plus de la moitié des utilisateurs d’internet se disent plus concernés par la vie privée en ligne (Source : Ipsos).
Face au besoin grandissant de contrôle des utilisateurs sur leurs données, les géants de la tech multiplient les évolutions technologiques
Poussés par la sensibilité accrue des utilisateurs à la protection des données sur internet, les géants de la tech, Apple et Google majoritairement, se livrent une guerre médiatique et technologique pour asseoir leur image de défenseur de la vie privée.
Ces dernières années, de nombreuses évolutions technologiques, des navigateurs et systèmes d’exploitations, sont venus progressivement complexifier, et parfois limiter, la collecte de données.
Détaillons ces dernières.
Sur le web
| 1 | L’utilisation des VPN altère les données de géolocalisation : impossible de connaître le continent, la région, le pays, la ville exacte où se situe l’utilisateur y ayant recours |
| 2 | L’utilisation des Ad blockers bloque le déclenchement des outils analytics, publicitaires voire des Tag Management Systems (GTM, etc) |
| 3 | Le reciblage comportemental (basé sur l’historique de navigation) devient impossible avec le blocage des cookies tiers. |
| 4 | Sur les navigateurs concernés, la durée de vie réduite des cookies first party a plusieurs impacts :
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| 5 | Hide my Email / Firefox relay permettent aux utilisateurs de créer un mail proxy temporaire et de le désactiver à tout moment. En conséquence, la délivrabilité des campagnes d’emailing est réduite.
Private Relay rend les données de géolocalisation moins précises pour préserver l’anonymat des utilisateurs. |
| 6 | Amplification de l’impact de l’arrêt des cookies tiers déjà actés sur les autres navigateurs : Google Chrome représentant plus de 60% des parts de marché navigateurs (données StatCounter Mai 2022).
Pour permettre aux annonceurs de continuer à mesurer la performance des annonces de manière agrégée, Google prévoit de mettre en place sa solution Topics. L’avenir nous dira si Topics rencontre un meilleur accueil que son prédécesseur FLoC (Federated Learning of Cohorts) |
Sur la partie app
| a | Dans un premier temps, Limit Ad Tracking rend Impossible l’utilisation de l’ID publicitaire d’Apple à des fins de ciblage publicitaire pour les utilisateurs qui ne donnent pas leur consentement.
L’impact est limité, car la fonction est désactivée par défaut et cachée dans les paramètres d’iOS. |
| b | Apple va plus loin avec Limit Ad Tracking et rend impossible l’attribution des conversions aux bons canaux pour les utilisateurs qui ne donnent pas leur consentement.
L’impact est encore limité, car la fonction est désactivée par défaut et cachée dans les paramètres d’iOS. |
| c | Avec AppTrackingTransparency, l’ID publicitaire d’Apple ne peut désormais être utilisé qu’avec le consentement de l’utilisateur.
L’impact est cette fois-ci conséquent car chaque application a l’obligation d’afficher une pop-in de consentement au lancement. Pour compenser, Apple lance en parallèle SKAdNetwork, sa solution permettant aux régies et annonceurs de mesurer la performance de leurs annonces de manière agrégée, tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Nous détaillerons AppTrackingTransparency et SKAdNetwork dans d’autres articles. |
| d | Comme sur le web, les ad blockers dans Safari mobile bloquent le déclenchement de la plupart des outils analytics, publicitaires voire des Tag Management Systems (GTM, etc). |
| e | Cette fonctionnalité est similaire à ce qu’Apple proposait en 2016 avec “Limit Ad Tracking”.
Dès qu’un utilisateur refuse le consentement, son ID publicitaire n’est plus remonté, ce qui rend impossible l’attribution des conversions aux bons canaux. Comme avec “Limit Ad Tracking”, l’impact devrait être limité, car la fonctionnalité est désactivée par défaut et bien cachée dans les paramètres d’Android 12. De plus, le taux d’adoption des nouvelles versions d’Android est toujours lent. |
| f | Depuis Juillet 2022, les développeurs ont l’obligation de déclarer les données collectées et partagées par leur application avec le lancement de la section sur la sécurité des données de Google Play
Cette obligation de transparence pourrait avoir des conséquences sur les comportements des utilisateurs. |
Conclusion
Les nombreuses contraintes technologiques, règlementaires ainsi que la prise de conscience collective de l’importance de la vie privée incitent les marketeurs à trouver des solutions alternatives pour assurer la continuité de la mesure et l’optimisation de la performance marketing digital.
Nous détaillerons, dans un prochain article sur le blog d’Elevate, quelques pistes permettant de compenser la perte de quantité et/ou qualité sur les données.
En attendant, vous pouvez découvrir notre infographie sur le sujet.
