L’expérimentation Glocale chez Club Med : Globaliser pour mieux localiser
Le 13 juin dernier, lors de l’Experience Summit by AB Tasty, Emmanuel Bastard, manager Data Marketing chez Elevate a partagé avec Nelson Fernandes, Digital Analytics manager chez Club Med et Margaux Motta, CSM chez AB Tasty l’organisation CRO « Glocale » mise en place, il y a maintenant un an, au sein du groupe Club Med et les grands enseignements tirés.
Leader mondial des vacances Tout Compris haut de gamme, Club Med est présent sur 5 continents et gère plus de 40 sites internet partout dans le monde pour commercialiser son offre. Dans ce contexte international et devant des ambitions fortes d’accélération digitale, quelle organisation CRO mettre en place ? Comment adapter sa stratégie d’expérimentation aux enjeux individuels des pays tout en préservant une cohérence globale d’expérience ? Comment insuffler une démarche d’expérimentation à la fois au niveau global et local ?
Elevate a le plaisir d’intervenir depuis maintenant un an et demi pour accompagner Club Med dans ses problématiques Data & CRO. Un des objectifs porté par les équipes consiste à identifier des leviers d’accélération prioritaires, insuffler la démarche et mettre en place un nouveau modèle d’organisation CRO pour répondre aux ambitions de croissance.
Fondements du nouveau modèle d’organisation
Plusieurs principes clés, portés par Elevate et partagés par les équipes Club Med, ont conduit aux choix réalisés et ont permis de construire le programme actuel autour de 3 convictions qui nous semblent être essentielles :
- La bonne place du CRO est au centre de la stratégie digitale
Emmanuel Bastard, Manager Data Marketing chez Elevate et Consultant chez Club Med : “Avec Club Med, nous sommes convaincus que le CRO prend tout son sens et son plein potentiel lorsqu’il est intégré dans l’ensemble de l’écosystème de production digitale et qu’il vient se mettre au service des décisionnaires du quotidien : les POs, les UX, les marchés, les directions digitales. Pour être réellement pertinent, le CRO doit s’intégrer et s’insuffler, plutôt que de s’isoler.”
- Chaque entreprise a ses spécificités : il est donc nécessaire de s’adapter pour trouver une organisation cohérente et efficace car il n’existe pas d’organisation “type” parfaite. Une bonne organisation est simplement celle qui répond au contexte spécifique et qui saura créer des synergies efficaces avec les décisionnaires au quotidien.
- En termes d’optimisation et de tests, il faut s’appuyer sur la richesse de la collaboration pour faire émerger les meilleures idées. Ainsi il est nécessaire d’impliquer dans la démarche des profils différents : UX designers, PO, Data, équipes marketing, etc.
Une organisation hybride
Appuyé sur ces principes clés, Elevate a ainsi accompagné Club Med pour construire une organisation adaptée dans un modèle hybride, à la fois global et local. L’organisation repose, en effet, sur la centralisation de l’expertise CRO au niveau groupe mais avec des connexions directes avec les entités locales via des ambassadeurs CRO à tous les niveaux.
Au niveau local, le CRO s’incarne au travers de deux profils complémentaires travaillant main dans la main : un expert CRO (référent de la méthodologie et de l’expertise) et un CRO Angel (référent de la vision business locale). Concrètement, l’équipe CRO au sein de l’équipe Data Globale continue de piloter et d’animer les expérimentations globales multi-pays, mais en parallèle des experts CRO affectés chacun à une BUs viendront s’interfacer avec un ambassadeur local au sein des BUs (baptisé CRO Angel).
Ensemble, ils vont construire le backlog local et gérer des expérimentations qui répondront aux enjeux de la BU.
Pour coordonner les tests globaux et les tests locaux, qui visent très souvent des mêmes périmètres, une roadmap synchronisée a été mise en place et permet d’affecter dans le temps et pour chaque périmètre des slots soit globaux soit locaux, évitant ainsi des conflits entre tests.
Des résultats très positifs
- Des roadmaps également aux niveaux de BU locales avec un fort engagement
- Un ROI croissant qui prouve l’efficacité des expérimentations
- Des résultats très positifs avec une vélocité multipliée par 3, pour tester beaucoup plus et améliorer ainsi l’expérience digitale
- Une meilleure efficacité avec un nouvel outil de gestion de projet CRO pour piloter les tests globaux et locaux. Cela permet aussi de centraliser et partager l’information à toutes les parties prenantes du programme.
- Un retour d’expérience : apprendre à se laisser surprendre par chaque marché qui connaît le mieux ses spécificités locales
“Elevate a su proposer avec pertinence une nouvelle organisation CRO parfaitement adaptée aux contextes et aux enjeux de Club Med, notamment grâce à la présence de consultants experts dans leur domaine et intégrés au sein de nos équipes. Grâce à cette nouvelle organisation, nous avons multiplié par 3 la vélocité de nos tests et possédons toutes les compétences ainsi que la méthodologie pour continuer d’accélérer, tout en continuant de maintenir la data au centre de notre stratégie digitale.”
Nelson Fernandes, Digital Analytics Manager chez Club Med
Merci au Club Med que nous accompagnons avec plaisir sur ces sujets CRO et merci à AB Tasty de nous avoir permis de présenter ce projet lors de l’Experience Summit.
