Google lance Google Analytics 4, la nouvelle version de sa solution Analytics. Huit ans après la sortie d’Universal Analytics, il était temps pour le géant américain de s’adapter aux évolutions du marché en proposant une solution centrée sur les comportements utilisateurs et permettant un suivi omnicanal des parcours. Dans cet article, vous allez découvrir les nombreux bénéfices qu’apporte GA4 ainsi que nos conseils pour préparer au mieux votre transition.

Un outil unique pour l’analyse Web et Apps

Avec Universal Analytics, Google proposait une solution de web analyse centrée sur les sessions des utilisateurs effectuées sur un site web ou une application mobile. Les données collectées étaient liées à différents scopes (utilisateur, session, hit et produit), ce qui complexifia le croisement des informations lors de la construction et l’analyse des rapports.

En 2016, la firme lançait Firebase Analytics, la plateforme dédiée à l’analyse des visiteurs sur les applications mobiles. Le modèle de données différait d’Universal Analytics, l’utilisateur était au cœur de l’analyse et la mesure des informations comportementales était basée sur des événements.

Dans l’objectif d’uniformiser et de simplifier les implémentations de ses solutions analytiques, Google fusionne Universal Analytics et Firebase Analytics pour donner Google Analytics 4 (ou GA4). La réconciliation des données web et apps devient possible et permet une analyse multi-plateformes du parcours des utilisateurs. GA4 conserve le modèle de données basé sur les événements proposé par Firebase Analytics et ouvre la voie vers une standardisation du marché déjà empruntée par d’autres acteurs comme MixPanel ou Amplitude.

De nombreux bénéfices

Des Analyses multi-plateformes possibles

GA4 utilise une nomenclature unique pour les noms d’événements et leurs paramètres entre le web et l’app. La lecture des données dans les rapports est désormais plus facile et offre une homogénéité dans le suivi de l’utilisateur sur plusieurs plateformes. En outre, l’attribution et la performance des campagnes publicitaires sont plus fidèles au comportement des internautes qui utilisent une multitude d’appareils pour naviguer sur les différents environnements proposés par les marques.

Des Indicateurs de performances plus significatifs

Une des informations utilisées pour mesurer l’engagement des utilisateurs dans Universal Analytics est le taux de rebond. Il correspond aux visiteurs ayant vu une seule page d’un site web sans interagir avec cette dernière. Cette métrique est sujette à diverses interprétations. En effet, un utilisateur peut trouver le contenu qu’il est venu chercher dès la première page et s’en aller.

GA4 remplace le taux de rebond au profit du taux d’engagement utilisateur. Il se définit comme le ratio du nombre de sessions engagées sur le nombre total des sessions. À savoir qu’une session est dite “engagée” lorsqu’elle dure plus de 10 secondes, qu’elle donne lieu à un événement ou à au moins deux pages vues. La métrique de temps d’engagement qui en découle substitue le temps de session calculé dans Universal Analytics, car celui-ci ne prenait pas en compte le temps d’inactivité d’un utilisateur sur une page.

Pas d’échantillonnage des données

Au-delà d’un certain nombre de sessions ou après une segmentation des rapports dans Universal Analytics, les données affichées sont incomplètes et peuvent ne pas représenter la tendance réelle des informations souhaitées. C’est pourquoi GA4 met à disposition l’ensemble des données au sein de ses rapports dédiés au cycle de vie des utilisateurs. Seul le module Analysis, détaillé plus loin dans cet article, peut être soumis à échantillonnage.

Rapports d’explorations dédiés au cycle de vie des utilisateurs

Les rapports au sein de GA4 sont moins nombreux que ceux d’Universal Analytics. Cependant, ils sont plus accessibles et mettent en avant les données centrées sur l’utilisateur et son comportement sur les environnements suivis. Le cycle de vie proposé donne des informations sur l’acquisition du trafic, l’engagement et la rétention des utilisateurs, mais aussi les actions ecommerce réalisées. Des rapports démographiques et technologiques viennent compléter ces renseignements en qualifiant davantage l’utilisateur.

Un module d’Analyse qui évolue

Le module Analysis, déjà présent sur Universal Analytics, est renforcé et offre de multiples possibilités. GA4 met à disposition une galerie de rapports qui couvrent différents cas d’usages rencontrés (acquisition, conversion, comportement utilisateur, ecommerce, etc.). De plus, si un indicateur de performance non couvert par ces gabarits doit être visualisé, il est possible de créer ses propres tableaux de bord personnalisés.

Préparer le déploiement de GA4

Un déploiement réussi de GA4 nécessite l’anticipation de plusieurs points. Tout d’abord, une discussion et une pédagogie avec l’équipe analytique sur le nouveau modèle de données proposé par l’outil et les fonctionnalités qui l’accompagnent sont primordiales. Une bonne compréhension de chaque acteur du déploiement permet d’identifier tous les freins potentiels et d’évaluer la charge de travail de chaque étape de ce projet. Il est recommandé de commencer à utiliser et citer GA4 comme source de données conjointement à Universal Analytics pour une adoption plus efficace au sein des équipes.

Un autre élément à considérer est la mise à jour du plan de marquage. En effet, l’équipe responsable de l’implémentation analytique doit être sensibilisée aux bonnes pratiques liées à GA4. Google propose notamment un autre format du dataLayer adapté à sa nouvelle solution et explique que la limite n’est plus uniquement la catégorie, l’action et le libellé pour un événement, mais une multitude de paramètres pouvant le qualifier. Une mise à jour de la configuration au sein du Tag Management System (TMS) est également à prendre en compte.

Les tableaux de bord actuellement mis en place dans les outils de visualisation suivent l’analyse de données sur le modèle d’Universal Analytics. Une fois que le déploiement de GA4 est fonctionnel, il sera nécessaire d’adapter ses différents rapports pour modifier les indicateurs de performance existants et en intégrer de nouveaux adaptés à GA4.

Enfin, il est important d’être conscient des éventuels écarts entre Universal Analytics et GA4 sur certaines métriques et d’identifier ces différences. Un exercice de contrôle de la qualité de la donnée permet de juger si l’écart est “naturel”, et donc lié à des définitions divergentes des outils, ou si l’écart est conséquent et soulève des hypothèses concernant une migration incomplète et/ou une mauvaise configuration de GA4.

Une transition progressive

La récupération et la migration des données collectées dans Universal Analytics ne sont pas possibles. Il est donc important de commencer sa collecte d’informations vers GA4 dès à présent pour construire un historique de données. S’agissant d’un nouvel outil, de nouvelles fonctionnalités sont en cours de développement. Il est donc intéressant de commencer à manipuler l’interface et mettre en place des rapports pour se familiariser avec GA4. Néanmoins, il faut poursuivre la collecte de données vers Universal Analytics qui reste l’outil de référence et qui permet de comparer la remontée d’informations entre les deux outils.

En quelques mots

Google Analytics 4 apporte de nombreuses nouveautés visant à améliorer la compréhension du parcours et du comportement de l’utilisateur. En particulier, grâce à l’apparition de métriques plus pertinentes et la possibilité de suivre les événements Web et App dans une seule et même propriété. De nouvelles fonctionnalités arrivent et l’écart avec Universal Analytics tend à se réduire.

Pour mettre à profit le meilleur des deux solutions et en prévision d’un décommissionnement futur d’Universal Analytics par Google, nous recommandons l’installation des deux solutions en parallèle sur vos plateformes. Elevate accompagne des annonceurs dans le déploiement de GA4 sur leurs sites et applications mobiles. Si vous souhaitez en savoir plus sur nos offres, n’hésitez pas à nous contacter.